ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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- O Impacto do CRM na fidelização de clientes no mercado B2B do setor dos materiais de construçãoPublication . Silva, Jorge DuarteAs empresas tentam ganhar vantagens competitivas através da interação e proximidade com o cliente, procurando gerir a relação existente com eficácia. Com este trabalho pretende-se avaliar a relação com os clientes efetivos através da implementação e gestão de sistemas de CRM (Customer Relationship Management) e a sua relação com a satisfação, a confiança e a lealdade dos clientes. De acordo com Kotler (2011), hoje em dia as pessoas não compram apenas pela marca em si, mas pelo conceito global do produto, os consumidores estão mais preocupados em comparar os benefícios e valores gerados. Para que os clientes percebam os valores e benefícios gerados é fundamental manter relações fortes com os mesmos, aumentado a confiança e satisfação com o produto ou serviço. Trabalhando no contexto Business to Business (B2B), estudámos o impacto do CRM na fidelização de clientes empresariais, através das variáveis centrais do marketing relacional, a satisfação, a confiança e a lealdade. Através de questionário, numa amostra de 989 empresas, efetuámos um estudo quantitativo de natureza transversal, constatou-se um elevado nível de tecnologias TIC, mas uma baixa taxa de implementação de CRM nas empresas. Os resultados não evidenciaram que o CRM tenha impacto na satisfação, na confiança e na lealdade. Confirmámos que a satisfação e a confiança têm impacto na lealdade e que as TIC têm uma relação significativa com a satisfação e a confiança nos clientes na dimensão cooperação. Este trabalho foi parcialmente resumido num paper para uma conferência internacional tendo sido aceite com a classificação A2, destacando-se a inovação, qualidade da informação e aplicabilidade, conforme anexo (Apêndice 3 - Artigo para conferência). Estes resultados contribuem para aumentar o conhecimento na área da utilização do CRM e o seu impacto na lealdade, que suportam o que Mithas et al (2005) já haviam afirmado que o CRM tem um grande impacto na aquisição de clientes novos, mas na sua continuidade e fidelidade não estava demonstrado.
- Social Media como ferramenta de relacionamento com o cliente: caso do Facebook nas companhias aéreasPublication . Barra, João Tiago RodaEste trabalho pretende relacionar os Social Media enquanto ferramenta de relacionamento com o cliente por parte das companhias aéreas, debruçando-se mais concretamente sobre o canal Facebook. Serão examinadas as estratégias de marketing adotadas e a forma como as empresas estudadas estão a usar a sua página do Facebook como meio de interação com os seus fãs e clientes. A Web 2.0 trouxe um novo poder ao cliente capaz de prejudicar em muito a imagem de marca das empresas. Obriga as empresas a adotarem os Social Media, a constituírem equipas de interação com os clientes e de monitorização do que vai sendo dito sobre elas. Este poder também se revela favorável e deve ser aproveitado. Neste estudo é demonstrado o panorama atual do uso do canal Facebook por parte das companhias aéreas, designadamente a American Airlines, a British Airways, a Delta Airlines, a KLM e a TAP, como ferramenta de relacionamento. Estas utilizaram duas estratégias distintas como forma de interagirem com os seus clientes e fãs, através do uso de publicidade ou associando-a ao serviço de apoio ao cliente. Os clientes interagiram de acordo com as estratégias delineadas pelas empresas, usando a secção dos comentários ou o mural das páginas do Facebook para pedidos de informação, reclamações, elogios, comentários, colocação de fotografias e partilha de ideias. A falta de monitorização ou o simples ato de deixar que os clientes coloquem informação sem lhes dar resposta pode prejudicar a imagem das empresas, que estão sujeitas a um enorme fluxo de interações. Este estudo pode ser muito útil para outros estudos académicos que se debrucem sobre os Social Media como ferramenta de relacionamento. Em termos práticos, pode ser de grande utilidade a empresas que queiram abraçar os Social Media como canal de relacionamento com o cliente, dando a conhecer o estado da arte nesta área, os lados positivos e negativos das abordagens das cinco companhias aéreas estudadas.
- Os fatores que influenciam a formação da imagem das instituições de ensino superior : o caso do Instituto Politécnico de Leiria na perspetiva dos professores do ensino secundário do distrito de LeiriaPublication . Rodrigues, Susana LeonorO mercado de ensino superior em Portugal enfrenta, à semelhança de outros países, um ambiente de extrema competitividade, o qual põe em causa a sobrevivência de algumas instituições de ensino superior (IES), sobretudo as politécnicas, dado que estas tendem a ser menos valorizadas pela população portuguesa. É neste contexto que a gestão da imagem destas instituições tem ganho relevância, uma vez que este fator pode constituir uma importante vantagem competitiva. Através de um estudo de caso acerca de uma das maiores IES politécnicas portuguesas, o Instituto Politécnico de Leiria (IPL), estudou-se, pela primeira vez, os fatores que influenciam a formação da imagem de uma IES na perspetiva dos professores do ensino secundário, analisando-se igualmente o potencial impacto dessa imagem sobre a recomendação de uma IES, por parte deste público, aos seus alunos. A literatura indica que estes docentes, pela influência que exercem no processo de escolha de uma IES, podem ser encarados como um dos principais aliados das IES no recrutamento de estudantes. Considerando a natureza regional do mercado do ensino superior em Portugal, utilizou-se uma amostra de 363 professores que lecionam em escolas do distrito de Leiria para o desenvolvimento de um estudo empírico de caráter quantitativo. Recorrendo a modelos de regressão linear confirmou-se que, de facto, a imagem global que o público em análise detém do IPL, influencia positivamente a recomendação desta IES aos seus alunos. Além disso, concluiu-se que as perceções destes professores acerca: do reconhecimento académico desta instituição, da interação desta organização com a sociedade, das suas caraterísticas institucionais, bem como da sua dimensão e infraestruturas, influenciam positivamente, e por esta respetiva ordem, a imagem que no geral detêm desta IES. Com base nos resultados encontrados é apresentado um conjunto de recomendações estratégicas ao IPL, úteis para uma comunicação mais adequada e eficaz com estes líderes de opinião, de modo a potenciar a imagem desta IES junto deste público, favorecendo a recomendação e, em última análise, as estratégias de recrutamento de estudantes.
- Fatores determinantes das comunicações word-of-mouth dos alunos das escolas profissionais portuguesasPublication . Rodrigues, Teresa Margarida OliveiraAs comunicações word-of-mouth (WOM) são particularmente importantes nos serviços, onde as suas características, como a intangibilidade ou a heterogeneidade, fazem aumentar o risco percebido do consumo e induzem os consumidores a confiar em quem já tenha experienciado o serviço e a conferir-lhe uma maior credibilidade comparativamente a outras formas de comunicação. Este estudo analisa os fatores que levam os alunos das escolas profissionais em Portugal a produzir comunicações WOM positivas e negativas acerca da escola que frequentam. Com base numa amostra de 2 787 alunos e na utilização de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que as comunicações WOM positivas estão positivamente relacionadas com a satisfação, a lealdade, o compromisso, a confiança, o valor percebido e a imagem corporativa e negativamente relacionadas com a qualidade percebida e com as emoções negativas. Por sua vez, as comunicações WOM negativas estão positivamente relacionadas com o valor percebido, as emoções negativas e o ano frequentado e negativamente relacionadas com a satisfação, o compromisso e a confiança. Não se observaram relações estatisticamente significativas entre as emoções positivas ou o ano frequentado e o WOM positivo e entre a qualidade percebida, a lealdade, a imagem corporativa, as emoções positivas e o WOM negativo. Tendo por base estes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas às escolas profissionais, no sentido de potenciar a criação de WOM positivo por parte dos seus alunos e de reduzir o WOM negativo.
- O impacto da personalidade da marca nos diferentes níveis de lealdade à marca – o caso das marcas do distribuidorPublication . Machado, Carla Madalena da SilvaNum contexto de contínuo crescimento da quota de mercado detida pelas marcas dos distribuidores, situação verificada em vários mercados, incluindo o português, é importante desenvolver a lealdade a estas marcas, tendo em conta os benefícios subjacentes. A personalidade da marca é uma importante forma de diferenciação da marca face às outras marcas concorrentes e tem um impacto significativo na relação que o consumidor desenvolve com a marca. Este trabalho analisa, para o caso específico das marcas do distribuidor, o impacto das diferentes dimensões da personalidade da marca propostas por Aaker (1997) – sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez – nos vários níveis de lealdade à marca – lealdade cognitiva, afetiva, conativa e de ação. Com base numa amostra de 210 consumidores familiarizados com as marcas do distribuidor e na aplicação de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que (i) o entusiasmo e a competência associados às marcas do distribuidor têm um efeito positivo significativo na lealdade cognitiva; (ii) a competência tem um efeito positivo na lealdade afetiva; (iii) o entusiasmo e a robustez têm um efeito positivo na lealdade conativa; e (iv) o entusiasmo tem um efeito positivo na lealdade de ação. Por sua vez, a associação das marcas do distribuidor às dimensões da personalidade sinceridade e sofisticação demonstrou não ter um efeito estatisticamente significativo em nenhum dos tipos de lealdade analisados. Tendo por base estes resultados, são apresentadas recomendações para a gestão das marcas do distribuidor com o objetivo de desenvolver a lealdade dos consumidores a estas marcas.
- O impacto dos social media nas dimensões do brand equity e na intenção de compra da marca : um estudo exploratório.Publication . Laranjeiro, Luísa Paula GraveA marca apresenta-se hoje em dia como um dos principais ativos das empresas e sobre a qual é necessária uma gestão cuidada e coerente. O desenvolvimento das tecnologias de informação e o crescente poder dos social media fizeram com que a comunicação transmitida pela marcas fosse difundida de uma forma muito mais rápida do que no universo offline, e onde o seu controlo fica muitas vezes comprometido. Neste contexto, e a par do crescente empowerment do consumidor, as empresas enfrentam assim grandes desafios na gestão das suas marcas, sendo importante perceber quais os fatores que afetam o seu valor. Desta forma, o presente estudo analisa a influência que a perceção dos consumidores das atividades de marketing da marca nos social media e a suscetibilidade dos consumidores à comunicação eWOM (electronic word of mouth) relacionada com a marca nos social media têm nas várias dimensões do brand equity – notoriedadade e associação à marca, qualidade percebida, lealdade à marca - e na intenção de compra da marca. Os resultados do estudo realizado junto de 133 seguidores de uma marca nos social media sugerem que a perceção dos consumidores sobre as atividades de marketing da marca nos social media influencia positivamente a notoriedade e associações à marca, a qualidade percecionada, a lealdade e a intenção de compra da marca. Por sua vez, quanto maior for a suscetibilidade do consumidor à comunicação eWOM sobre a marca, menor a lealdade e a intenção de compra da marca, não se identificando qualquer efeito estatisticamente significativo na notoriedade e associações à marca e na qualidade percecionada. Deste modo, os consumidores parecem ser mais suscetíveis à comunicação eWOM negativa nos social media do que positiva. Tendo em conta estes resultados, são apresentadas recomendações para a gestão das marcas nos social media.
- O marketing relacional no consumo infantilPublication . Pinho, Ana Regina Rodrigues; Marques, Alzira Maria AscensãoAs crianças são hoje um mercado muito valioso e são elas os futuros consumidores adultos de amanhã. As empresas devem estar atentas às necessidades, aos desejos e às aquisições realizadas pelas crianças ou por elas influenciadas para poderem estabelecer relações comerciais fortes, baseadas numa dinâmica relacional e assentes na lealdade às marcas. Para o efeito, e partindo do princípio que o processo de consumo das crianças resulta do processo de socialização, importa conhecer a influência dos fatores de socialização, na formação de valores materialistas, na consciência da marca e na lealdade à marca por parte das crianças durante o seu processo de consumo, assim como a relação existente entre estas variáveis. Assim, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 242 crianças com idades entre os 8 e os 12 anos, estudantes que frequentam entre o 3º e o 6º ano de escolaridade do concelho de Leiria, efetuou-se o estudo quantitativo, transversal e de natureza exploratória. Os resultados evidenciaram que os fatores de socialização, pais, pares e media têm poder explicativo face às variáveis materialismo, consciência da marca e lealdade à marca, no entanto essa relação nem sempre é significativa para as 3 dimensões em simultâneo. Verificou-se ainda que o materialismo explica, em parte, a consciência da marca e esta ajuda a explicar a lealdade à marca. Os resultados obtidos contribuem para o melhor entendimento do consumo infantil e para o desenvolvimento do marketing relacional aplicado ao segmento das crianças. As empresas, particularmente os profissionais de marketing, que queiram “ganhar” as crianças desde cedo e desenvolver com elas uma relação duradoura devem adotar estratégias de marketing que tenham como alvos não só as crianças, mas também os pares e os pais, usando para o efeito os media, sobretudo a internet para promoverem interações com as crianças.
- Impacto das características do portal e dos consumidores online na satisfação, confiança e lealdade à marca Booking.comPublication . Cruz, Raquel SilvaAs relações “cliente - fornecedor” são cada vez mais valiosas e menos consistentes, sobretudo no contexto online. Assim, o fornecedor procura tornar um visitante do website num cliente satisfeito e um cliente satisfeito num cliente leal, como condição para se tornar mais competitivo. Compreender o que determina a lealdade de um cliente online e o papel da satisfação e da confiança nessa relação é o principal objetivo desta investigação. Assim, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 104 clientes do portal Booking.com, efetuou-se o estudo quantitativo, transversal e de natureza exploratória, com a finalidade de estudar a relação entre as variáveis: características do portal, personalidade dos consumidores online, e-satisfação, e-confiança e a lealdade à marca Booking.com Os resultados evidenciaram que a personalidade dos clientes do portal Booking.com tem capacidade para explicar a sua confiança e lealdade, enquanto as características do website têm capacidade para explicar a e-satisfação, sendo esta um determinante da e-confiança e da e-lealdade dos clientes à marca Booking.com. Tendo em conta estes resultados, no final do presente estudo, serão apresentadas as contribuições do mesmo e recomendações direcionadas aos gestores de websites e de marcas no âmbito eletrónico.
- O Marketing Relacional e a fidelização dos estudantes: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA-Brasil e à ESTG do IPL-PortugalPublication . Mendes, Maria Raimunda Marques; Marques, Alzira Maria AscensãoNos últimos anos, grandes mudanças na política, governança, estrutura e status de ensino superior têm sido realizadas em todo o mundo. As mudanças ambientais, como a privatização,diversificação, descentralização, internacionalização e aumento da concorrência são comuns à maioria dos países. Estas mudanças têm um efeito sobre como as Instituições do Ensino Superior (IES) operam hoje em dia e como são com são percecionadas pelos seus stakeholders. Face ao exposto, algumas IES estão aplicando o marketing para ganhar vantagem competitiva. A captação de estudantes é importante, mas a fidelização dos seus diplomados revela-se de maior importância, uma vez que se traduz não apenas no regresso à IES para novas formações, mas na sua recomendação. Nesse contexto, este estudo tem como objetivo verificar a utilidade da orientação para o estudante das IES, pelo que nos propomos estudar a influência das práticas do Marketing Relacional na satisfação e fidelização dos estudantes. Para o efeito, escolhemos para objeto de estudo duas IES: o Centro de Ciências Sociais (CCSo) da Universidade Federal do Maranhão- Brasil e a Escola Superior de Tecnologia e Gestão (ESTG) do Instituto Politécnico de Leiria- Portugal e como unidade de análise os estudantes da licenciatura dessas duas instituições. Assim, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 1007 estudantes efetuou-se o estudo quantitativo e transversal, com a finalidade de estudar as relações entre as variáveis de um modelo concetual deduzido da revisão de literatura sobre marketing relacional. Os resultados evidenciaram a importância do Marketing Relacional na satisfação dos estudantes e a relação entre as variáveis chave do marketing relacional: satisfação, confiança, compromisso e fidelização dos estudantes.Este estudo mostrou que as IES devem ver o marketing como uma oportunidade de melhorar o seu desempenho e adotar o marketing relacional que privilegie e a fidelização dos seus diplomados e que a satisfação destes facilite a captação de novos estudantes através da recomendação.
- Plano de marketing aplicado à Livraria Arquivo com proposta de otimização dos processos de comunicação e venda através de um website de e-commercePublication . Domingos, Marta Silvério; Pinto, Filipe; Marques, Alzira Maria AscensãoAtualmente é fundamental recorrer às novas tecnologia sem especial ao mundo intangível que é o universo on-line, de forma a tornar uma empresa mais ágil, atualizada e adaptada ao mercado de hoje. A nova geração da Web vem possibilitar um cruzamento de ideias e partilha de informação até então inexistente, uma nuvem de informação que paira sobre nós e permite uma interatividade instantânea entre empresa e consumidor. Uma sociedade criativa, onde o consumidor é tratado como um ser pleno, que possuiu mente, coração e espírito (Kotler, 2011). É neste contexto que o Projeto Aplicado à Livraria Arquivo se insere. Depois de uma revisão de literatura sobre as novas tecnologias, e-business vs e-commerce, convergência de canais on-line e off-line e os fatores críticos de sucesso para um website, procurou-se desenvolver a parte prática do projeto. Assim, a partir de uma análise estratégica foi elaborado um Plano de Marketing com Proposta de Otimização dos Processos de Comunicação e Venda através de um website de e-commerce. No desenvolvimento da parte prática e com base no Lean Thinking e Seis Sigma utilizou-se a metodologia DMAIC (Define, Measure, Analize, Improve, Control) para melhorar o processo de comunicação e a metodologia DMADV (Define, Measure, Analize, Design, Validation) para propor um novo processo associado ao comércio eletrónico, propondo o design de um website de vendas on-line. Nos dias de hoje é fundamental uma empresa estar presente on-line, mas não basta ter apenas um website, é necessário cultivá-lo para que possa florescer e dar frutos no futuro.