O impacto dos social media nas dimensões do brand equity e na intenção de compra da marca : um estudo exploratório.

Laranjeiro, Luísa Paula Grave

http://hdl.handle.net/10400.8/572

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Laranjeiro, Luísa Paula Grave

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A marca apresenta-se hoje em dia como um dos principais ativos das empresas e sobre a qual é necessária uma gestão cuidada e coerente. O desenvolvimento das tecnologias de informação e o crescente poder dos social media fizeram com que a comunicação transmitida pela marcas fosse difundida de uma forma muito mais rápida do que no universo offline, e onde o seu controlo fica muitas vezes comprometido. Neste contexto, e a par do crescente empowerment do consumidor, as empresas enfrentam assim grandes desafios na gestão das suas marcas, sendo importante perceber quais os fatores que afetam o seu valor. Desta forma, o presente estudo analisa a influência que a perceção dos consumidores das atividades de marketing da marca nos social media e a suscetibilidade dos consumidores à comunicação eWOM (electronic word of mouth) relacionada com a marca nos social media têm nas várias dimensões do brand equity – notoriedadade e associação à marca, qualidade percebida, lealdade à marca - e na intenção de compra da marca. Os resultados do estudo realizado junto de 133 seguidores de uma marca nos social media sugerem que a perceção dos consumidores sobre as atividades de marketing da marca nos social media influencia positivamente a notoriedade e associações à marca, a qualidade percecionada, a lealdade e a intenção de compra da marca. Por sua vez, quanto maior for a suscetibilidade do consumidor à comunicação eWOM sobre a marca, menor a lealdade e a intenção de compra da marca, não se identificando qualquer efeito estatisticamente significativo na notoriedade e associações à marca e na qualidade percecionada. Deste modo, os consumidores parecem ser mais suscetíveis à comunicação eWOM negativa nos social media do que positiva. Tendo em conta estes resultados, são apresentadas recomendações para a gestão das marcas nos social media.