ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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Recent Submissions
- Plano de Comunicação para a Associação Portuguesa de FertilidadeBrás, Sandra Cristina Mira Monteiro; Moreira, Jacinta Raquel MiguelEste projeto de mestrado em Marketing Relacional foca na criação de um plano de comunicação para a Associação Portuguesa de Fertilidade (APFertilidade), visando aumentar a sua notoriedade. A APFertilidade é uma entidade sem fins lucrativos, dedicada a apoiar pessoas que enfrentam desafios de fertilidade. Em Portugal e globalmente, 1 em cada 6 casais em idade fértil lida com dificuldades para engravidar, um tema que ainda carrega barreiras de comunicação e estigma social. Esta realidade afeta profundamente a saúde física, emocional e mental dos envolvidos. Nesse cenário, a APFertilidade desempenha um papel crucial ao reduzir preconceitos e oferecer uma rede de suporte. Contudo, a Associação enfrenta desafios de visibilidade, o que limita a sua capacidade de alcançar um público mais vasto. O plano de comunicação proposto é uma resposta estratégica para reforçar a presença da APFertilidade junto dos seus públicos-alvo e da sociedade em geral. A implementação de uma estratégia estruturada permitirá ampliar a mensagem da Associação, atingir novas audiências e consolidá-la como uma entidade de referência em questões de fertilidade em Portugal. O desenvolvimento do plano basear-se-á numa análise das iniciativas existentes da Associação, com a identificação de mensagenschave. As estratégias centrar-se-ão no fortalecimento da presença em canais digitais, na realização de eventos de sensibilização e em campanhas direcionadas a diferentes públicos. Para a sua elaboração, será utilizada a metodologia DMAIC. A eficácia do plano será avaliada através de indicadores como o aumento do número de seguidores nas redes sociais, de novos associados, de visualizações do website e de interações nas plataformas digitais da associação. O objetivo final é consolidar a imagem da APFertilidade como uma entidade de destaque na área da fertilidade em Portugal, de forma a alcançar um público mais vasto e diversificado. O sucesso dependerá de uma presença digital robusta, que será monitorizada e ajustada continuamente para garantir os resultados pretendidos.
- Imagem do País de Origem, Globalidade e Localidade Percebidas: Efeitos sobre o Comportamento do Consumidor na Indústria MusicalPublication . Castañeda, Samantha Joan Romero; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesEste estudo propõe-se a explorar os efeitos da imagem do país de origem, da globalidade percebida e da localidade percebida no comportamento do consumidor, no contexto da indústria musical, selecionando como caso de estudo o cantor porto-riquenho Bad Bunny. O modelo conceptual investiga a influência da imagem do país de origem na atratividade da música popular do país, e analisa o impacto das perceções da globalidade percebida e da localidade percebida do artista musical no envolvimento emocional e na identificação do consumidor com a sua música, bem como a forma como estes fatores contribuem para a construção da lealdade ao artista. Os dados foram recolhidos junto de consumidores portugueses e equatorianos. Para testar as hipóteses apresentadas, recorreu-se a modelos de equações estruturais, utilizando o software SmartPLS 4.0. Os resultados das amostras de ambos os países indicam que a imagem do país de origem afeta positivamente a atratividade da música popular do país, a qual estimula o envolvimento emocional e a identificação do consumidor com o artista musical e incrementa a lealdade. Adicionalmente, a comparação cross-cultural permite detetar divergências nos resultados entre os dois países. No caso da amostra portuguesa, verificou-se que a globalidade percebida do artista não influencia significativamente o envolvimento emocional, nem a identificação do consumidor, enquanto a localidade percebida influencia positivamente a identificação do consumidor com o artista musical. No caso da amostra equatoriana, verificou-se que a globalidade percebida influencia positivamente o envolvimento emocional, enquanto a localidade percebida estimula simultaneamente o envolvimento emocional e a identificação do consumidor com o artista musical. Com base nestes resultados, apresentam-se as implicações teóricas para o marketing, assim como as limitações do estudo e sugestões para investigações futuras na área.
- A influência da personalização da comunicação como estratégia para a fidelizaçãoPereira, Paulo Jorge Carrilho; Lisboa, Ana Catarina CadimaNum mercado cada vez mais competitivo, a fidelização dos clientes revela ser uma estratégia crucial para a sustentabilidade das empresas. Este estudo procura compreender a influência da comunicação personalizada como estratégia para a fidelização, com foco no setor das farmácias. A investigação teve como base a aplicação do modelo ECSI (European Customer Satisfaction Index), com a introdução de duas variáveis adicionais, personalização da comunicação e confiança, que permitiram aprofundar a ligação entre os fatores que influenciam a satisfação e, consequentemente, a lealdade. Foi realizado um estudo quantitativo junto de 200 clientes da Farmácia Moreira Padrão, através de um questionário, analisado com recurso ao software SmartPLS. Os resultados indicam que a personalização da comunicação tem um impacto positivo e significativo tanto na satisfação como na confiança dos clientes. Verificou-se também que a confiança influencia positivamente a satisfação e a lealdade, comprovando que a comunicação personalizada contribui para fortalecer o vínculo emocional e a continuidade da relação. A imagem da farmácia e a qualidade percebida também se revelaram determinantes na satisfação, enquanto que o impacto das reclamações mostrou-se pouco significativo. Estes dados reforçam a importância da estratégia da personalização da comunicação no setor das farmácias, onde a relação de proximidade com o cliente é fulcral. A investigação apresenta contributos relevantes para quem pretende investir em estratégias centradas no cliente.
- A importância da estratégia digital na construção da identidade da marca para as PMEsPublication . Lopes, Joana Costa; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro Fernandespresente relatório tem como principal objetivo compreender de que forma a estratégia digital contribui para a construção e consolidação da identidade da marca em pequenas e médias empresas. Através da experiência do estágio curricular no Estúdio Ora, foi possível acompanhar de perto e participar na implementação de estratégias de branding e comunicação digital, compreendendo melhor o papel que estas assumem no posicionamento de marcas com recursos mais limitados, mas com grande potencial de diferenciação. Durante o estágio, as principais atividades desenvolvidas incluíram a elaboração de planos de marketing, a implementação e acompanhamento de estratégias digitais adaptadas a diferentes marcas, o desenvolvimento de conteúdos para redes sociais (publicações, histórias e vídeos), a criação de novas marcas e identidades visuais, o desenvolvimento de estratégias de franchising, e o acompanhamento da comunicação online e offline das marcas. Estas tarefas permitiram aplicar conhecimentos teóricos a contextos reais e enriquecer as competências técnicas e estratégicas na área do marketing digital. A literatura permitiu explorar conceitos chave como a autenticidade, coerência, criação de conteúdo relevante e a presença nas redes sociais, elementos que hoje assumem um papel importante na forma como as marcas comunicam e constroem relações com os consumidores. Para complementar a investigação, realizaram-se entrevistas com uma empresa prestadora de serviços de marketing digital e com duas empresas clientes, o que permitiu cruzar a teoria com a prática e recolher perspetivas distintas sobre o verdadeiro impacto da estratégia digital. Os resultados evidenciam que uma estratégia digital bem delineada pode ser determinante para a afirmação da identidade da marca, mesmo em contextos com menos recursos. Além disso, foi reforçado o valor dos profissionais especializados em marketing, assim como a importância de alinhar os objetivos da marca com uma comunicação clara, consistente e orientada para o digital.
- Organização de Eventos: importância e o seu impacto no relacionamento com os clientes no mercado B2BPublication . Ribeiro, Carolina da Silva; Moreira, Jacinta Raquel MiguelEste trabalho apresenta as diversas atividades desenvolvidas no decorrer do estágio curricular realizado na Verallia Portugal, assim como, uma análise critica das mesmas e sugestões de melhoria. Numa perspetiva teórica, este trabalho analisa a importância da organização de eventos e o impacto no relacionamento com os clientes no mercado B2B. Atualmente, a organização e gestão de eventos é uma área que faz parte do dia-a-dia e do funcionamento das organizações, e, portanto, é fundamental para as mesmas. Uma boa comunicação institucional é essencial para o estabelecimento de relações de qualidade entre uma instituição e a comunidade, e na sua vertente interna permite um crescimento interno, bem como as boas relações entre os colaboradores. Na Verallia Portugal, a organização de eventos é encarada como uma ferramenta essencial de comunicação. O processo de planeamento envolve diferentes etapas, desde a definição de objetivos, escolha dos locais/ fornecedores, até à avaliação do retorno obtido. Os outputs dos eventos na Verallia vão além de satisfazer e fidelizar clientes, mas também pelo reforço da notoriedade da marca, por exemplo, com a participação em feiras dos diversos mercados, o que permitem criar contacto com clientes e potenciais clientes.
- Construção de Marcas no Ambiente Digital – R2C ConsultingPublication . Pereira, Bernardo Rafael Neves; Baptista, Nuno Tiago Cláudio LeitãoO presente relatório surge no âmbito da Unidade Curricular de Estágio do Mestrado em Marketing Relacional. É focado no tema “Construção de marcas no ambiente digital” e resulta da experiência adquirida ao longo de seis meses na R2C Consulting, uma PME que atua nos setores de Marketing e Gestão. Com este estágio foi possível acompanhar de forma próxima, os desafios enfrentados por uma pequena agência na implementação de estratégias digitais para as suas marcas clientes, muitas das quais também PMEs em fase de transição para o ambiente digital. O relatório articula os conhecimentos teóricos adquiridos ao longo do percurso académico com a prática profissional desenvolvida, abordando temas como marketing digital, gestão de redes sociais, planeamento estratégico, produção de conteúdos e análise de métricas. O contacto com ferramentas digitais como e-mail marketing, SEO, Google Ads, plataformas de agendamento de conteúdos nas redes sociais e softwares de design e edição permitiu desenvolver competências fundamentais e observar em contexto real, o impacto direto destas práticas têm na construção e fortalecimento da presença digital das marcas. Adicionalmente, é feita uma reflexão acerca dos constrangimentos típicos de uma PME, como a limitação de recursos humanos qualificados, orçamentos reduzidos, e limitações tecnológicas, bem como a importância da integração conjunta do marketing digital e ações de marketing tradicional com foco em atingir públicos diversificados. Esta experiência reforçou a relevância do planeamento estratégico na comunicação das marcas e evidenciou o papel das agências como agentes auxiliadores na transformação digital do tecido empresarial em Portugal, como foco especial nas pequenas e médias empresas que enfrentam dificuldades nos processos de digitalização.
- Do "eu" ao Consumo: Uma análise da intenção de compra de artigos de moda de luxo em segunda mão segundo a Self-Determination TheoryPublication . Vaz, Ana Maria Marques Ribeiro; Ferreira, Alcina Teresa GasparO consumo de luxo em segunda mão (second-hand luxury), isto é, de artigos de luxo que já tiveram um primeiro proprietário, tem vindo a aumentar nos últimos anos. A nível global, segundo alguns estudos, o crescimento do consumo de luxo em segunda mão é quatro vezes superior ao crescimento do consumo de luxo. De entre os fatores de crescimento do mercado de luxo em segunda mão, destacam-se uma maior consciencialização ambiental, o acesso à tecnologia e às plataformas de venda online e a mudança das preferências dos consumidores. No entanto, a investigação sobre as Motivações de compra dos consumidores de secondhand luxury ainda é escassa. Tendo por base a teoria da autodeterminação (Self-Determination Theory), este trabalho analisa os efeitos das Motivações Intrínsecas e da Motivação Extrínseca de Regulação Externa na atitude e intenção de compra de artigos de moda de luxo em segunda mão, considerando o Consumo Sensato, o Consumo Sustentável e a Riqueza Subjetiva como variáveis mediadoras. Para o efeito, foi aplicado um questionário online e foram analisadas as respostas de uma amostra de 218 consumidores portugueses no contexto dos artigos de moda de luxo em segunda mão. O modelo de investigação foi testado utilizando modelos de equações estruturais (PLS-SEM). Os resultados obtidos indicam que as Motivações Intrínsecas estão positivamente relacionadas com o Consumo Sensato e com o Consumo Sustentável de second-hand luxury de artigos de moda. Por sua vez, e ao contrário do previsto, não se identificaram relações estatisticamente significativas entre a Motivação Extrínseca de Regulação Externa e o Consumo Sensato e Sustentável de second-hand luxury. Verificou-se também que o Consumo Sensato, o Consumo Sustentável e a Riqueza Subjetiva estão positivamente relacionados com a atitude em relação ao second-hand luxury. Por último, confirmou-se que quanto mais positivas forem as Atitudes em relação aos artigos de moda em segunda mão, maiores serão as Intenções de Compra. Assim, esta investigação evidencia a importância de apelar às Motivações Intrínsecas dos consumidores para promover hábitos de consumo mais responsáveis no contexto dos artigos de moda de luxo.
- O impacto das práticas de marketing interno na satisfação com a vida: o papel mediador do psycap e da satisfação com o trabalhoFerreira, Ana Luísa Vieira; Ribeiro, Neuza Manuel Pereira; Gomes, Daniel Jorge Roque Martinstualmente, o impacto das práticas organizacionais, como a formação, o empowerment e o coaching na motivação, no desenvolvimento dos recursos internos e na promoção do bem-estar dos recursos humanos tem sido amplamente reconhecido e valorizado, não só por parte da comunidade académica, como por parte das organizações. Tal reconhecimento advém da crescente valorização dos recursos humanos, enquanto fator determinante para o sucesso organizacional. Assim, a presente dissertação pretende avaliar o impacto das práticas de marketing interno na satisfação com a vida, bem como o papel da satisfação com o trabalho e do psycap nessa relação, através de uma mediação sequencial. Deste modo, foi recolhida uma amostra de 201 colaboradores de organizações portuguesas de diversos setores, tendo sido realizado um estudo quantitativo de natureza transversal, com recurso a modelos de equações estruturais através do IBM SPSS AMOS. Os resultados obtidos demonstraram que as práticas de marketing interno se encontram significativamente e positivamente correlacionadas com o psycap, a satisfação com o trabalho (satisfação interna e externa), bem como a satisfação com a vida. Ao nível dos efeitos de mediação considerados no modelo, verifica-se que existem efeitos diretos e significativos ao nível das seguintes relações: o marketing interno e a satisfação intrínseca; o marketing interno e a satisfação extrínseca, e entre o marketing interno e a satisfação com a vida. Verificou-se ainda que existe um efeito de mediação total na relação entre o psycap e a satisfação a vida, mediando a relação entre o marketing interno e a satisfação com o trabalho, a nível intrínseco e extrínseco. Porém, não existe efeito de mediação total na relação entre o psycap e a satisfação com a vida, quer por via da satisfação intrínseca, quer por via da satisfação extrínseca. Existe um efeito de mediação total na relação entre o marketing interno e a satisfação com a vida, embora o efeito de mediação se deva exclusivamente ao papel do psycap como mediador, e não da satisfação intrínseca ou da satisfação extrínseca. Este resultado significa que a relação entre o marketing interno e a satisfação com a vida é indireta, mas devido à influência do psycap no processo, e não da satisfação com o trabalho. Deste modo, a relação entre a satisfação com o trabalho e a satisfação com a vida não se verifica no processo globalmente considerado. Assim, embora o estudo apresente algumas limitações, o seu contributo teórico e empírico pode aprofundar o conhecimento sobre as práticas de marketing interno, mostrando como estas podem potenciar os recursos psicológicos dos colaboradores e o seu bem-estar, promovendo, na prática, ambientes organizacionais mais saudáveis, motivadores e favoráveis ao desenvolvimento profissional e humano.
- Estudo dos Fatores Influenciadores da Atitude do Consumidor e do Efeito desta na Intenção de Compra - Aplicação ao Setor da ModaPublication . Ribeiro, Inês Duarte; Moreira, Jacinta Raquel MiguelO setor da moda caracteriza-se por ser dinâmico, estar em constante evolução e ser influenciado por diversos fatores que moldam o comportamento do consumidor. O presente estudo investiga quatro desses determinantes: a motivação utilitária, a motivação hedónica, a preocupação ambiental e a consciência de preço. Analisa a sua relação com a atitude do consumidor e o impacto da mesma na intenção de compra. O objetivo é compreender de que forma é que esses fatores impactam as decisões de compra, de modo a auxiliar marcas e empresas a definirem estratégias de marketing e comunicação eficazes, capazes de aumentarem a notoriedade e impulsionarem as vendas das mesmas. Para tal, foi realizado um estudo quantitativo, através da aplicação de um questionário online a indivíduos com 18 ou mais anos, residentes em Portugal e que realizam compras de roupa, calçado ou acessórios, tendo-se obtido um total de 152 respostas. Os resultados mostram que a motivação utilitária é a variável com maior influência na atitude do consumidor, seguida da preocupação ambiental e da motivação hedónica. Em contrapartida, a consciência de preço não apresentou um impacto estatisticamente significativo capaz de influenciar a atitude do consumidor. Verificou-se ainda que a atitude do consumidor tem um efeito positivo na intenção de compra, o que demonstra que uma atitude favorável do consumidor relativamente a produtos/marcas do setor da moda leva a uma maior predisposição para a compra dos mesmos. Estes resultados apresentam implicações relevantes para as estratégias de comunicação no setor da moda. As empresas devem procurar um equilíbrio entre os benefícios funcionais e emocionais, de forma a destacar não só a qualidade e a utilidade dos produtos, como também a experiência associada à compra. Além disso, é essencial adotar uma comunicação eficaz de valores sustentáveis, que garanta um compromisso ambiental. Por fim, esta investigação sugere que a competitividade das marcas não se deve centrar no fator preço, mas sim na construção de uma proposta de valor diferenciadora, que fortaleça uma atitude positiva e o envolvimento do consumidor.
- A Eficácia dos Meios de Comunicação na Escolha de um Destino Turístico – Numa Ótica GeracionalPublication . Silveira, Rita Rodrigues da; Conceição, Joaquim Paulo Cordeiro daEsta tese de mestrado investiga a eficácia dos meios de comunicação na escolha de um destino turístico, numa perspetiva geracional. Começando por introduzir os conceitos de old media e new media (Manovich, 2002), em que nos primeiros se incluem os jornais e revistas, feiras, parcerias, word-of-mouth, anúncios de TV e rádio e publicidade outdoor, e nos segundos incluem-se sites e blogs, redes sociais, publicidade online, influenciadores e APPs. São identificados e caracterizados os quatro grupos de Gerações – os Baby Boomers (Samuel, 2017), a Geração X (Twenge, 2023), a Geração Y (Dash et al., 2021) e a Geração Z (Aslam & Hassan, 2023). O presente estudo investiga o nível de influência que os diferentes canais de comunicação exercem sobre o potencial cliente de uma determinada Geração, aquando da sua escolha de um destino turístico. Utilizando uma abordagem univariada, incluindo pesquisa de campo, análise de dados qualitativos e quantitativos, são identificadas tendências, preferências e comportamentos. As conclusões desta investigação indicam que a Geração Baby Boomer é a mais influenciada pelos old media, enquanto os new media demonstram ter maior influência nas restantes gerações. Considerando o acima explanado, esta dissertação espera contribuir com maior clareza, amplitude e atualidade, para o conhecimento das relações que se estabelecem entre os canais de comunicação e a escolha de um destino turístico, pelas diferentes Gerações no contexto do Marketing Relacional.