ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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- Fatores Determinantes da Aceitação da Inteligência Artificial no Marketing: O Papel Mediador da Digitalização e da Integração da IA nas Competências de MarketingPublication . Sousa, Vânia Vitorino Caetano de; Marques, Alzira Maria AscensãoA crescente integração da Inteligência Artificial (IA) nas práticas de marketing tem transformado a forma como as organizações tomam decisões, interagem com os consumidores e estruturam os seus processos internos. Esta evolução tecnológica exige uma compreensão mais aprofundada dos fatores que influenciam a aceitação da IA pelos profissionais de marketing. A presente dissertação teve como objetivo identificar os determinantes da Aceitação da Inteligência Artificial (AIA) no marketing, analisando simultaneamente o papel mediador da Digitalização (DIG) e da Integração de Múltiplas Competências (M_IMC) — uma dimensão da multipotencialidade. Para tal, foi desenvolvido um modelo conceptual, testado através de um estudo quantitativo, descritivo e conclusivo, com base numa amostra não probabilística de conveniência composta por 208 profissionais de marketing a operar em Portugal. A análise dos dados foi conduzida com recurso ao software SmartPLS, com base em Modelação de Equações Estruturais. Os resultados evidenciam que o Apoio Percebido da Gestão (APG) e a Digitalização (DIG) exercem um impacto significativo na AIA, enquanto a Facilidade de Uso Percebida (FUP) não parece ser relevante na aceitação da IA. A Integração da IA nas Competências de Marketing (IIACM) influencia positivamente a DIG e, as duas variáveis medeiam relação a relação entre a Integração de Múltiplas Competências e a aceitação da IA, permitindo concluir que a aceitação da IA, em parte, depende da predisposição do gestor de marketing para a Multipotencialidade em termos Integração de Múltiplas Competências (M_IMC) que se reflete na Integração da IA nas Competências de Marketing e consequentemente na digitalização. Contudo, a M_IMC não influencia diretamente a AIA. A nível teórico, destaca-se o contributo inovador da construção e validação de uma nova escala para avaliar a IIACM, colaborando para colmatar uma lacuna existente na literatura. A nível prático, os resultados servem para fazer recomendações para o desenvolvimento de estratégias organizacionais que promovam a adoção da IA, valorizem perfis híbridos e multipotenciais, e incentivem uma cultura de digitalização e aprendizagem contínua. Apesar das limitações inerentes à amostragem e ao desenho transversal, esta investigação abre caminho a futuras pesquisas sobre a aceitação da IA em diferentes contextos organizacionais.
- Plano de Comunicação Integrado de Marketing para a marca FEEL® – Animal WelfarePublication . Vicente, Susana Raquel da Cunha; Espírito Santo, Pedro Manuel do; Gomes, Ricardo Jorge PereiraO presente trabalho desenvolve um Plano de Comunicação Integrado de Marketing, direcionado para a criação de valor no setor dos cuidados de saúde animal, com especial incidência na área dos suplementos nutracêuticos destinados a cães e gatos. Fundamentado numa análise aprofundada das tendências de mercado e das mudanças no comportamento dos profissionais do setor veterinário, este projeto propõe estratégias orientadas para o estabelecimento de relações sólidas, de proximidade e confiança com os principais decisores de compra. A proposta assenta na consolidação de uma marca com um posicionamento diferenciador, alicerçada em soluções sustentáveis, inovadoras e adaptadas a um público exigente, que valoriza a qualidade, o rigor científico e a eficácia comprovada. Apoiado numa abordagem segmentada e numa comunicação personalizada, são delineadas ações específicas destinadas a aumentar a notoriedade da marca, a reforçar vínculos emocionais com os clientes e a fomentar a continuidade das relações comerciais. Para além de promover produtos, este plano procura posicionar a marca enquanto parceira estratégica no âmbito do bem-estar animal, integrando conhecimento técnico especializado, sensibilidade comercial e uma visão prospetiva face aos desafios e oportunidades do setor.
- A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL NAS DECISÕES DE VOTO NO EQUADORPublication . Arias, Roberto Nicolas Escandón; Conceição, Joaquim Paulo Cordeiro daNesta dissertação identificamos os elementos mais relevantes do marketing político, e estudamos a relação entre o marketing digital e a decisão do voto, através do caso do Equador. O marketing político desempenha um papel significativo na política moderna, influenciando diretamente a decisão dos eleitores durante as eleições. Neste contexto, o marketing, aporta técnicas e métodos destinados a aprofundar o conhecimento e o relacionamento com os consumidores (eleitores). Depois de abordado o marketing político e para aferir da influência do marketing digital nas decisões de voto, no Equador, a recolha da informação, foi feita por meio do Google Forms. Os dados foram recolhidos a partir de um questionário anónimo e online de 16 perguntas. Obteve-se uma quantidade total de 152 respostas, das quais 135 foram consideradas válidas, e 17 respostas inválidas que foram descartadas. Os dados coletados, foram tratados mediante o programa SPSS para realizar uma análise fatorial, que é um conjunto de técnicas estatísticas para explorar a correlação entre as variáveis. Em resumo, o marketing é uma ferramenta criada para compreender e satisfazer as necessidades das pessoas, podendo influenciar significativamente a decisão dos eleitores durante as eleições, tanto para informar como para persuadir o apoio a um candidato ou partido político. Contudo, para alcançar estes objetivos, é necessário um planeamento eficiente e eficaz, que deve ser realizado por profissionais qualificados em marketing político, responsáveis por aplicar as técnicas adequadas de forma estratégica e ética.
- O Impacto do Employer branding no Compromisso Afetivo, na Criatividade e no e-WOM mediado pela satisfaçãoPublication . Martins, Lara Ferreira; Marques, Alzira Maria AscensãoO tecido empresarial em Portugal é maioritariamente composto por pequenas e médias empresas (PMEs), muitas das quais têm dificuldades na atração e retenção de talentos, conferindo ao employer branding status de prioridade estratégica que requer uma abordagem integrada e colaborativa envolvendo os gestores de RH e do marketing, a administração e os próprios colaboradores, isto é toda a organização. Só uma employer branding forte é capaz de reduzir as taxas de rotatividade e atrair colaboradores qualificados. Este estudo tem como objetivo fornecer evidências empíricas adicionais sobre o impacto do employer branding no compromisso afetivo, na criatividade e no e-WOM, mediado pela satisfação dos trabalhadores. Assim, tendo por base a informação recolhida por questionário numa amostra constituída por 206, realizou-se um estudo quantitativo, transversal, de natureza conclusiva e causal tendo-se estimado um modelo de equações estruturais através do PLS. O estudo realizado permitiu comprovar que o employer branding exerce um impacto significativo na satisfação dos colaboradores, a qual, por sua vez, influencia positivamente o compromisso afetivo, a criatividade e o e-WOM. Os resultados evidenciam que a satisfação atua como mediadora essencial, transformando a perceção da marca empregadora em atitudes e comportamentos que geram valor para a organização. Conclui-se que investir em employer branding contribui para atrair e reter talento, além de promover ambientes de trabalho mais motivadores e inovadores.
- Brand Advocacy no Setor da ModaPublication . Soares, Inês Carolina Vasconcelos; Espírito Santo, Pedro Manuel doO setor da moda, caracterizado pela constante inovação, pela rápida mudança de tendências e pelo forte simbolismo associado às marcas, tem vindo a sofrer profundas transformações com a digitalização e a expansão do e-commerce. Neste contexto, compreender os fatores que levam os consumidores a desenvolver vínculos emocionais e comportamentais com as marcas, culminando na defesa ativa das mesmas (brand advocacy), torna-se fundamental para a competitividade das empresas. O objetivo principal deste estudo é identificar e analisar as variáveis que influenciam a predisposição dos consumidores para se tornarem defensores de marca no setor da moda. Com base na revisão da literatura, foi desenvolvido um modelo conceptual que integra dimensões identitárias (self-congruence real e ideal, social identity), perceções de valor (brand values), envolvimento com a moda (fashion consciousness), vínculos emocionais (brand attachment e brand love), satisfação (brand satisfaction), lealdade (brand loyalty) e brand advocacy. A investigação baseou-se na aplicação de um questionário a 285 consumidores de moda e na análise dos dados através de modelação de equações estruturais através do software SMARTPLS. Através da análise dos dados, este estudo contribui para a compreensão das dinâmicas de relacionamento consumidor-marca no setor da moda, oferecendo implicações práticas para a construção de estratégias que potenciem ligações emocionais, reforcem a lealdade e estimulem a defesa ativa da marca.
- Estratégia de Fidelização na Indústria da Tatuagem: O Caso da Revolution NeedlesPublication . Pão, Alice Lopes do; Conceição, Joaquim Paulo Cordeiro daNo âmbito da Unidade Curricular de Estágio do Mestrado em Marketing Relacional, o presente relatório descreve as atividades desenvolvidas ao longo das 1040 horas de estágio na empresa Piranha Global grupo que atua na indústria da tatuagem, com foco na marca Revolution Needles, especializada na produção de agulhas para tatuagem. As tarefas abrangeram diferentes áreas do marketing e da comunicação, com especial destaque para a gestão de comunidade e produção de conteúdos. A fidelização de clientes profissionais assume particular relevância no setor B2B, sendo cada vez mais valorizadas as relações contínuas entre marca e cliente. Reconhecendo a ausência de uma estratégia relacional formal por parte da Revolution Needles, este trabalho tem como principal objetivo a proposta de uma estratégia centrada na criação de uma comunidade de marca, capaz de fortalecer o envolvimento emocional e profissional dos artistas com a marca. Conclui-se que, através da valorização da proximidade, da personalização e do reconhecimento, é possível reforçar a lealdade e potenciar a diferenciação da marca num mercado altamente competitivo.
- Plano de Comunicação para a Associação Portuguesa de FertilidadeBrás, Sandra Cristina Mira Monteiro; Moreira, Jacinta Raquel MiguelEste projeto de mestrado em Marketing Relacional foca na criação de um plano de comunicação para a Associação Portuguesa de Fertilidade (APFertilidade), visando aumentar a sua notoriedade. A APFertilidade é uma entidade sem fins lucrativos, dedicada a apoiar pessoas que enfrentam desafios de fertilidade. Em Portugal e globalmente, 1 em cada 6 casais em idade fértil lida com dificuldades para engravidar, um tema que ainda carrega barreiras de comunicação e estigma social. Esta realidade afeta profundamente a saúde física, emocional e mental dos envolvidos. Nesse cenário, a APFertilidade desempenha um papel crucial ao reduzir preconceitos e oferecer uma rede de suporte. Contudo, a Associação enfrenta desafios de visibilidade, o que limita a sua capacidade de alcançar um público mais vasto. O plano de comunicação proposto é uma resposta estratégica para reforçar a presença da APFertilidade junto dos seus públicos-alvo e da sociedade em geral. A implementação de uma estratégia estruturada permitirá ampliar a mensagem da Associação, atingir novas audiências e consolidá-la como uma entidade de referência em questões de fertilidade em Portugal. O desenvolvimento do plano basear-se-á numa análise das iniciativas existentes da Associação, com a identificação de mensagenschave. As estratégias centrar-se-ão no fortalecimento da presença em canais digitais, na realização de eventos de sensibilização e em campanhas direcionadas a diferentes públicos. Para a sua elaboração, será utilizada a metodologia DMAIC. A eficácia do plano será avaliada através de indicadores como o aumento do número de seguidores nas redes sociais, de novos associados, de visualizações do website e de interações nas plataformas digitais da associação. O objetivo final é consolidar a imagem da APFertilidade como uma entidade de destaque na área da fertilidade em Portugal, de forma a alcançar um público mais vasto e diversificado. O sucesso dependerá de uma presença digital robusta, que será monitorizada e ajustada continuamente para garantir os resultados pretendidos.
- Imagem do País de Origem, Globalidade e Localidade Percebidas: Efeitos sobre o Comportamento do Consumidor na Indústria MusicalPublication . Castañeda, Samantha Joan Romero; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesEste estudo propõe-se a explorar os efeitos da imagem do país de origem, da globalidade percebida e da localidade percebida no comportamento do consumidor, no contexto da indústria musical, selecionando como caso de estudo o cantor porto-riquenho Bad Bunny. O modelo conceptual investiga a influência da imagem do país de origem na atratividade da música popular do país, e analisa o impacto das perceções da globalidade percebida e da localidade percebida do artista musical no envolvimento emocional e na identificação do consumidor com a sua música, bem como a forma como estes fatores contribuem para a construção da lealdade ao artista. Os dados foram recolhidos junto de consumidores portugueses e equatorianos. Para testar as hipóteses apresentadas, recorreu-se a modelos de equações estruturais, utilizando o software SmartPLS 4.0. Os resultados das amostras de ambos os países indicam que a imagem do país de origem afeta positivamente a atratividade da música popular do país, a qual estimula o envolvimento emocional e a identificação do consumidor com o artista musical e incrementa a lealdade. Adicionalmente, a comparação cross-cultural permite detetar divergências nos resultados entre os dois países. No caso da amostra portuguesa, verificou-se que a globalidade percebida do artista não influencia significativamente o envolvimento emocional, nem a identificação do consumidor, enquanto a localidade percebida influencia positivamente a identificação do consumidor com o artista musical. No caso da amostra equatoriana, verificou-se que a globalidade percebida influencia positivamente o envolvimento emocional, enquanto a localidade percebida estimula simultaneamente o envolvimento emocional e a identificação do consumidor com o artista musical. Com base nestes resultados, apresentam-se as implicações teóricas para o marketing, assim como as limitações do estudo e sugestões para investigações futuras na área.
- A influência da personalização da comunicação como estratégia para a fidelizaçãoPereira, Paulo Jorge Carrilho; Lisboa, Ana Catarina CadimaNum mercado cada vez mais competitivo, a fidelização dos clientes revela ser uma estratégia crucial para a sustentabilidade das empresas. Este estudo procura compreender a influência da comunicação personalizada como estratégia para a fidelização, com foco no setor das farmácias. A investigação teve como base a aplicação do modelo ECSI (European Customer Satisfaction Index), com a introdução de duas variáveis adicionais, personalização da comunicação e confiança, que permitiram aprofundar a ligação entre os fatores que influenciam a satisfação e, consequentemente, a lealdade. Foi realizado um estudo quantitativo junto de 200 clientes da Farmácia Moreira Padrão, através de um questionário, analisado com recurso ao software SmartPLS. Os resultados indicam que a personalização da comunicação tem um impacto positivo e significativo tanto na satisfação como na confiança dos clientes. Verificou-se também que a confiança influencia positivamente a satisfação e a lealdade, comprovando que a comunicação personalizada contribui para fortalecer o vínculo emocional e a continuidade da relação. A imagem da farmácia e a qualidade percebida também se revelaram determinantes na satisfação, enquanto que o impacto das reclamações mostrou-se pouco significativo. Estes dados reforçam a importância da estratégia da personalização da comunicação no setor das farmácias, onde a relação de proximidade com o cliente é fulcral. A investigação apresenta contributos relevantes para quem pretende investir em estratégias centradas no cliente.
- A importância da estratégia digital na construção da identidade da marca para as PMEsPublication . Lopes, Joana Costa; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro Fernandespresente relatório tem como principal objetivo compreender de que forma a estratégia digital contribui para a construção e consolidação da identidade da marca em pequenas e médias empresas. Através da experiência do estágio curricular no Estúdio Ora, foi possível acompanhar de perto e participar na implementação de estratégias de branding e comunicação digital, compreendendo melhor o papel que estas assumem no posicionamento de marcas com recursos mais limitados, mas com grande potencial de diferenciação. Durante o estágio, as principais atividades desenvolvidas incluíram a elaboração de planos de marketing, a implementação e acompanhamento de estratégias digitais adaptadas a diferentes marcas, o desenvolvimento de conteúdos para redes sociais (publicações, histórias e vídeos), a criação de novas marcas e identidades visuais, o desenvolvimento de estratégias de franchising, e o acompanhamento da comunicação online e offline das marcas. Estas tarefas permitiram aplicar conhecimentos teóricos a contextos reais e enriquecer as competências técnicas e estratégicas na área do marketing digital. A literatura permitiu explorar conceitos chave como a autenticidade, coerência, criação de conteúdo relevante e a presença nas redes sociais, elementos que hoje assumem um papel importante na forma como as marcas comunicam e constroem relações com os consumidores. Para complementar a investigação, realizaram-se entrevistas com uma empresa prestadora de serviços de marketing digital e com duas empresas clientes, o que permitiu cruzar a teoria com a prática e recolher perspetivas distintas sobre o verdadeiro impacto da estratégia digital. Os resultados evidenciam que uma estratégia digital bem delineada pode ser determinante para a afirmação da identidade da marca, mesmo em contextos com menos recursos. Além disso, foi reforçado o valor dos profissionais especializados em marketing, assim como a importância de alinhar os objetivos da marca com uma comunicação clara, consistente e orientada para o digital.