ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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- Estudo dos Fatores Influenciadores da Atitude do Consumidor e do Efeito desta na Intenção de Compra - Aplicação ao Setor da ModaPublication . Ribeiro, Inês Duarte; Moreira, Jacinta Raquel MiguelO setor da moda caracteriza-se por ser dinâmico, estar em constante evolução e ser influenciado por diversos fatores que moldam o comportamento do consumidor. O presente estudo investiga quatro desses determinantes: a motivação utilitária, a motivação hedónica, a preocupação ambiental e a consciência de preço. Analisa a sua relação com a atitude do consumidor e o impacto da mesma na intenção de compra. O objetivo é compreender de que forma é que esses fatores impactam as decisões de compra, de modo a auxiliar marcas e empresas a definirem estratégias de marketing e comunicação eficazes, capazes de aumentarem a notoriedade e impulsionarem as vendas das mesmas. Para tal, foi realizado um estudo quantitativo, através da aplicação de um questionário online a indivíduos com 18 ou mais anos, residentes em Portugal e que realizam compras de roupa, calçado ou acessórios, tendo-se obtido um total de 152 respostas. Os resultados mostram que a motivação utilitária é a variável com maior influência na atitude do consumidor, seguida da preocupação ambiental e da motivação hedónica. Em contrapartida, a consciência de preço não apresentou um impacto estatisticamente significativo capaz de influenciar a atitude do consumidor. Verificou-se ainda que a atitude do consumidor tem um efeito positivo na intenção de compra, o que demonstra que uma atitude favorável do consumidor relativamente a produtos/marcas do setor da moda leva a uma maior predisposição para a compra dos mesmos. Estes resultados apresentam implicações relevantes para as estratégias de comunicação no setor da moda. As empresas devem procurar um equilíbrio entre os benefícios funcionais e emocionais, de forma a destacar não só a qualidade e a utilidade dos produtos, como também a experiência associada à compra. Além disso, é essencial adotar uma comunicação eficaz de valores sustentáveis, que garanta um compromisso ambiental. Por fim, esta investigação sugere que a competitividade das marcas não se deve centrar no fator preço, mas sim na construção de uma proposta de valor diferenciadora, que fortaleça uma atitude positiva e o envolvimento do consumidor.
- A Eficácia dos Meios de Comunicação na Escolha de um Destino Turístico – Numa Ótica GeracionalPublication . Silveira, Rita Rodrigues da; Conceição, Joaquim Paulo Cordeiro daEsta tese de mestrado investiga a eficácia dos meios de comunicação na escolha de um destino turístico, numa perspetiva geracional. Começando por introduzir os conceitos de old media e new media (Manovich, 2002), em que nos primeiros se incluem os jornais e revistas, feiras, parcerias, word-of-mouth, anúncios de TV e rádio e publicidade outdoor, e nos segundos incluem-se sites e blogs, redes sociais, publicidade online, influenciadores e APPs. São identificados e caracterizados os quatro grupos de Gerações – os Baby Boomers (Samuel, 2017), a Geração X (Twenge, 2023), a Geração Y (Dash et al., 2021) e a Geração Z (Aslam & Hassan, 2023). O presente estudo investiga o nível de influência que os diferentes canais de comunicação exercem sobre o potencial cliente de uma determinada Geração, aquando da sua escolha de um destino turístico. Utilizando uma abordagem univariada, incluindo pesquisa de campo, análise de dados qualitativos e quantitativos, são identificadas tendências, preferências e comportamentos. As conclusões desta investigação indicam que a Geração Baby Boomer é a mais influenciada pelos old media, enquanto os new media demonstram ter maior influência nas restantes gerações. Considerando o acima explanado, esta dissertação espera contribuir com maior clareza, amplitude e atualidade, para o conhecimento das relações que se estabelecem entre os canais de comunicação e a escolha de um destino turístico, pelas diferentes Gerações no contexto do Marketing Relacional.
- Estudo dos Determinantes da Compra Compulsiva e o Efeito desta na Construção da Identidade dos JovensPublication . Pereira, Mariana Santos; Moreira, Jacinta Raquel MiguelO comportamento de compra compulsiva tem vindo a tonar-se cada vez mais presente nos jovens de hoje, pelo que é pertinente perceber a forma como atua na construção da identidade e que padrões ou fatores apresenta. Com o objetivo de compreender melhor este comportamento, surge o presente estudo que tem na sua base cinco determinantes principais: autoestima, ansiedade, introversão, materialismo e socialização. O estudo demonstra que a compra compulsiva entre os jovens não é apenas um ato isolado de aquisição descontrolada de bens, mas sim um fenómeno complexo influenciado por diversos fatores psicológicos e sociais. Por exemplo, jovens com baixa autoestima ou altos níveis de ansiedade tendem a usar a compra como uma forma de compensação emocional. Da mesma forma, aqueles que são mais introvertidos ou materialistas podem envolver-se em compras compulsivas como uma forma de gratificação ou validação social. A socialização também desempenha um papel significativo, pois as pressões e influências sociais podem incentivar a comportamentos de consumo exagerados. O estudo destaca que, a compra compulsiva pode ter consequências importantes na formação da identidade dos jovens, funcionando tanto como um meio de expressar a identidade pessoal quanto como uma forma de integração em grupos sociais específicos. No entanto, esse comportamento também pode gerar conflitos internos e sentimentos de arrependimento e culpa, especialmente quando os jovens percebem as implicações financeiras e emocionais negativas das suas ações.
- Atitude dos consumidores face à personalização de anúncios no InstagramPublication . Santos, Carolina Freire; Lisboa, Ana Catarina CadimaCom a crescente digitalização e o uso de redes sociais, as marcas tiveram que adaptar as suas estratégias para se conectar com os consumidores. A personalização de conteúdos com base nos dados de comportamento e preferências dos consumidores emergiu como uma potencial ajuda nesse sentido. No entanto, essa personalização enfrenta desafios significativos, especialmente relacionados à privacidade dos dados, levando ao que é conhecido como "paradoxo da personalização-privacidade". Com base na teoria do comportamento planeado este estudo investiga a atitude dos consumidores em relação a anúncios personalizados no Instagram, considerando quer os benefícios, quer os receios. Para testar o modelo conceptual optou-se por uma metodologia quantitativa com a recolha de dados de jovens consumidores do Instagram através de questionários online. Os resultados mostram que a atitude dos consumidores em relação a anúncios personalizados é influenciada quer pelos benefícios percebidos, quer por preocupações com a privacidade. Por seu lado, a atitude contribui para o envolvimento dos consumidores, comunicação boca-a-boca e a intenção de compra. Este estudo traz insights que auxiliam a compreensão de como as marcas podem equilibrar a personalização com a necessidade de respeitar a privacidade dos consumidores, tornando-se cada vez mais relevante num mercado competitivo.
- A perspetiva dos praticantes de Padel sobre a importância da performance dos empregados e das interações sociais no bem-estar, no valor percebido e na lealdade experiencialPublication . Ricardo, Rita Maria Sousa; Marques, Alzira Maria AscensãoA presente dissertação investiga os determinantes da lealdade à prática do Padel em Portugal, um desporto que tem apresentado um crescimento exponencial tanto a nível de número de praticantes como de infraestruturas. O estudo foca-se em compreender os fatores que influenciam a lealdade experiencial dos praticantes, com ênfase na performance dos funcionários, nas interações sociais, no bem-estar, e no valor percebido. Assim, tendo por base dados recolhidos junto dos praticantes de Padel, estuda-se a influência do desempenho dos trabalhadores de escolas e campos de Padel e da interação social associada a essa prática desportiva no bem-estar e na perceção de valor e o impacto destas na lealdade experiencial. A pesquisa utilizou uma metodologia quantitativa, com uma amostra não aleatória de 209 praticantes de Padel, que responderam a um questionário online. Os dados foram analisados através do software SmartPLS 4.0 (Partial Least Squares). Foi estimado um modelo de equações estruturais. Os resultados revelam que a performance dos funcionários e as interações sociais são determinantes significativas para a lealdade experiencial, enquanto que o bem-estar hedónico e eudemónico também desempenham um papel importante na intenção de continuidade e recomendação da prática do Padel. Adicionalmente, o valor percebido pelos praticantes influencia positivamente a sua lealdade à modalidade. Os resultados contribuem para a literatura ao explorar as conexões entre bem-estar, valor percebido e lealdade experiencial, oferecendo insights práticos para a gestão de clubes e das organizações desportivas.
- O impacto da autenticidade de uma atração turística na satisfação do turista no seu bem-estar e WOM mediada pelaExperiência turística memorávelPublication . Sintra, Jéssica Cravo; Marques, Alzira Maria AscensãoNo ambiente altamente competitivo em que as atrações turísticas estão inseridas, é crucial que elas se adaptem para atender às crescentes exigências do turista moderno, que procura mais do que uma simples visita "normal". Os turistas atuais, procuram experiências que lhes permitam uma conexão autêntica com o local de visita, oferecendo-lhes momentos memoráveis e possibilidade de experienciar algo novo. A autenticidade revela-se assim, um fator-chave para que as atrações transformem as suas visitas em experiências memoráveis, capazes de aumentar significativamente a satisfação dos turistas, melhorar o seu bem-estar e influenciar positivamente as suas intenções comportamentais, como o desejo recomendar o destino ou revisitar as atrações turísticas. É neste âmbito que a presente investigação se insere e tem como objetivo avaliar o nível de impacto que a autenticidade das atrações turísticas tem na satisfação do turista, no seu bem-estar e no Word-of-Mouth (WOM), e de que forma este impacto é mediado pelas experiências turísticas memoráveis (ETM). Para o efeito, foi realizado um estudo quantitativo com base num questionário online construído no Google Forms, com uma amostra final de 428 turistas que visitaram uma atração turística portuguesa. Estimou-se um modelo de equações estruturais, utilizando o software Partial Least Squares (PLS). Os resultados revelaram que a autenticidade (baseada no objeto e existencial) tem uma influência positiva na ETM e na satisfação do turista. A ETM, por sua vez, influencia a satisfação do turista, o bem-estar (hedónico e eudemónico) e o WOM. No entanto, a satisfação do turista não influencia o bem-estar do turista, mas revelou ter impacto positivo no seu WOM. O bem-estar, por sua vez, revelou que não ter um impacto positivo no WOM. Por fim, as ETM revelaram ter um efeito mediador positivo entre a autenticidade e as variáveis satisfação do turista, bem-estar e WOM. Este estudo, a nível teórico, pode contribuir para um melhor conhecimento da relação entre as variáveis em estudo e, a nível prático, para a formulação de estratégias de marketing e de políticas de turismo mais adequadas.
- Impacto do valor da marca “Rituals” na preferência e intenção de compra dos consumidores: uma análise comparativa entre os consumidores espanhóis e os consumidores portuguesesPublication . Cabrera, Hilda Teresa Palacios; Moreira, Jacinta Raquel MiguelO tema do valor de marca tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido à crescente importância estratégica da marca no cenário empresarial atual. Num mercado altamente competitivo e saturado, manter a marca na mente dos consumidores tornou-se um dos principais focos das empresas. O valor de marca, que reflete a perceção que os clientes têm sobre uma marca e o seu impacto nas decisões de compra, desempenha um papel crucial nesta batalha. É assim que uma marca forte e bem posicionada pode criar uma conexão emocional duradoura com os consumidores e influenciar as suas escolhas. Na economia atual, onde os consumidores são bombardeados com uma infinidade de opções e informações, a capacidade de uma marca para se destacar e permanecer na mente do consumidor é um ativo valioso. Para garantir que essa vantagem seja sustentada, é essencial desenvolver medições credíveis e sensíveis às variações estratégicas que possam fortalecer a marca. O propósito desta pesquisa é avaliar o impacto das dimensões do valor de marca (Lealdade à marca, Notoriedade da marca, Qualidade Percebida e Associações de marca) no comportamento do consumidor, com um enfoque particular na Preferência de marca e na Intenção de compra. O objetivo é compreender como cada uma dessas dimensões influencia as decisões dos consumidores, afetando as suas escolhas e comportamentos de compra. Para isso, será estudado o caso da marca “Rituals”, uma marca que tem experimentado crescimento e expansão significativos nos últimos anos. Com base numa amostra de 252 inquiridos dos mercados de Portugal e Espanha e após a aplicação de análises e modelos estatísticos, a pesquisa concluiu que as dimensões que compõem o valor de marca desempenham um papel significativo nas decisões dos consumidores ao preferirem ou comprarem uma marca. No entanto, a influência dessas dimensões varia conforme a região e culturas específicas. Essas variações indicam que, embora os elementos do valor de marca sejam universalmente importantes, as suas influências podem ser moduladas por contextos locais e culturais específicos.
- O impacto da comunicação de marketing na construção de adeptos leais: O Caso da União de LeiriaPublication . Nobre, Rúben Miguel Martins; Ferreira, Vítor Hugo dos SantosO marketing desportivo tem-se revelado uma área de crescente relevância para a construção de marcas fortes e a criação de comunidades de adeptos leais. Num contexto onde a competição entre clubes desportivos ultrapassa os limites do campo de jogo, a comunicação de marketing assume um papel fundamental na captação e fidelização dos consumidores desportivos. Este estudo centra-se na análise do impacto da comunicação de marketing na construção da lealdade dos adeptos, utilizando como estudo de caso o clube União de Leiria. Foi realizada uma revisão da literatura que abrange os principais conceitos relacionados com o tema, nomeadamente Marketing, Marketing Relacional, Comunicação de Marketing, Marketing Desportivo, Comunidades de Marca, Consumidor Desportivo, Lealdade do Consumidor e Patrocínio Desportivo. Esta revisão teórica serve como uma introdução ao universo do marketing desportivo, fornecendo as bases necessárias para compreender as dinâmicas que influenciam a relação entre clubes e os seus adeptos. A metodologia adotada foi o estudo de caso, sendo este o método mais adequado para explorar o fenómeno em questão. A recolha de dados foi efetuada através de entrevistas estruturadas e de um focus group, permitindo uma análise detalhada do impacto das estratégias de comunicação de marketing na lealdade dos adeptos da União de Leiria. A escolha dos participantes, a definição da estrutura da entrevista e os critérios para a seleção dos entrevistados foram descritos em detalhe na secção metodológica. Os dados recolhidos através das entrevistas e do focus group foram comparados com a literatura previamente analisada, de modo a identificar os resultados obtidos e avaliar se as estratégias de comunicação da União de Leiria contribuíram para a lealdade dos seus adeptos. Este estudo também procurou identificar os principais contributos para a literatura existente sobre marketing desportivo e a pertinência das práticas adotadas pelo clube. Por fim, os resultados obtidos permitem compreender o impacto das estratégias de comunicação da União de Leiria no contexto do marketing desportivo e avaliar o seu contributo para a indústria da comunicação e marketing desportivo, dentro do período em estudo.
- Questões Éticas Associadas às Práticas do NeuromarketingPublication . Nordeste, Nelson José Sarabando; Moreira, Jacinta Raquel MiguelO neuromarketing é uma disciplina que combina princípios da neurociência com estratégias de marketing, a qual tem suscitado considerável debate devido às suas implicações éticas. Este campo levanta questões sobre privacidade, consentimento informado e manipulação de dados pessoais. No contexto específico de Portugal, há interesse em compreender a recetividade dos consumidores a participar em estudos de neuromarketing, considerando as nuances culturais e regulamentares do país. A pesquisa neste domínio pode contribuir para informar políticas e práticas que garantam a integridade e o respeito pelos direitos dos participantes em estudos de neuromarketing em Portugal. Esta tese aborda as questões éticas associadas às práticas do neuromarketing, uma disciplina que utiliza técnicas das neurociências para investigar as respostas do cérebro aos estímulos de marketing. O neuromarketing, ao aprofundar a compreensão sobre o comportamento dos consumidores, levanta várias preocupações éticas, como a invasão de privacidade, a manipulação subconsciente e a falta de transparência nas práticas empresariais. A pesquisa aqui presente adota uma abordagem qualitativa, complementada por uma revisão abrangente da literatura, para explorar estas preocupações éticas. Algumas conclusões que este estudo apresenta. Em primeiro lugar, a importância de uma abordagem ética na aplicação de estudos de neuromarketing é inegável, especialmente no que diz respeito à proteção de dados pessoais e ao consentimento informado dos participantes e, em segundo lugar, a transparência na comunicação dos objetivos, métodos e resultados é essencial para garantir a confiança dos participantes.
- Integração do Marketing Relacional e Digital na Indústria da MúsicaPublication . Sousa, Sara Moreira de; Simão, Lídia Maria BarrosoEste relatório de estágio surge no âmbito do Mestrado em Marketing Relacional, da Escola Superior de Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico de Leiria, e foi realizado na agência de marketing digital Switch Ideas Lda., de 1 novembro de 2022 a 31 de maio de 2023, num total de 1040 horas, seguindo um programa definido, e sob supervisão da Dra Ana Lúcia Seixo, fundadora da empresa. A sociedade vive tempos desafiantes, de grandes mudanças a uma velocidade estonteante, não só a nível tecnológico, mas sobretudo, a esse nível. A transformação digital levou a modificações significativas em todas as áreas do conhecimento e na sociedade em geral, e desta forma, também ao nível do Marketing, trazendo desafios e oportunidades inéditas para as organizações. Estes impactos foram particularmente fortes na indústria da música. Numa perspetiva mais teórica, este trabalho explora sobretudo a integração do Marketing Relacional e Digital, não esquecendo o papel do Marketing de Conteúdo, como estratégias essenciais para adaptar e prosperar na era digital, enfatizando o seu impacto na indústria da música. Numa perspetiva mais prática, este trabalho visa compreender como é que os artistas portugueses podem utilizar o marketing digital e relacional, não apenas para alcançar os seus públicos-alvo de maneira eficaz e eficiente, mas também para cultivar relações profundas e duradouras, que transcendam a transação imediata e promovam a lealdade do cliente a longo prazo.