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Publicação
Fatores determinantes das comunicações word-of-mouth dos alunos das escolas profissionais portuguesas
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Orientador(es)
Resumo(s)
As comunicações word-of-mouth (WOM) são particularmente importantes nos serviços, onde as suas características, como a intangibilidade ou a heterogeneidade, fazem aumentar o risco percebido do consumo e induzem os consumidores a confiar em quem já tenha experienciado o serviço e a conferir-lhe uma maior credibilidade comparativamente a outras formas de comunicação.
Este estudo analisa os fatores que levam os alunos das escolas profissionais em Portugal a produzir comunicações WOM positivas e negativas acerca da escola que frequentam. Com base numa amostra de 2 787 alunos e na utilização de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que as comunicações WOM positivas estão positivamente relacionadas com a satisfação, a lealdade, o compromisso, a confiança, o valor percebido e a imagem corporativa e negativamente relacionadas com a qualidade percebida e com as emoções negativas. Por sua vez, as comunicações WOM negativas estão positivamente relacionadas com o valor percebido, as emoções negativas e o ano frequentado e negativamente relacionadas com a satisfação, o compromisso e a confiança. Não se observaram relações estatisticamente significativas entre as emoções positivas ou o ano frequentado e o WOM positivo e entre a qualidade percebida, a lealdade, a imagem corporativa, as emoções positivas e o WOM negativo.
Tendo por base estes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas às escolas profissionais, no sentido de potenciar a criação de WOM positivo por parte dos seus alunos e de reduzir o WOM negativo.
Descrição
Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do IPL - Instituto Politécnico de Leiria.
Palavras-chave
Word-of-mouth positivo Word-of-mouth negativo Recomendação da escola Escolas profissionais Alunos