ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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- A Eficácia dos Meios de Comunicação na Escolha de um Destino Turístico – Numa Ótica GeracionalPublication . Silveira, Rita Rodrigues da; Conceição, Joaquim Paulo Cordeiro daEsta tese de mestrado investiga a eficácia dos meios de comunicação na escolha de um destino turístico, numa perspetiva geracional. Começando por introduzir os conceitos de old media e new media (Manovich, 2002), em que nos primeiros se incluem os jornais e revistas, feiras, parcerias, word-of-mouth, anúncios de TV e rádio e publicidade outdoor, e nos segundos incluem-se sites e blogs, redes sociais, publicidade online, influenciadores e APPs. São identificados e caracterizados os quatro grupos de Gerações – os Baby Boomers (Samuel, 2017), a Geração X (Twenge, 2023), a Geração Y (Dash et al., 2021) e a Geração Z (Aslam & Hassan, 2023). O presente estudo investiga o nível de influência que os diferentes canais de comunicação exercem sobre o potencial cliente de uma determinada Geração, aquando da sua escolha de um destino turístico. Utilizando uma abordagem univariada, incluindo pesquisa de campo, análise de dados qualitativos e quantitativos, são identificadas tendências, preferências e comportamentos. As conclusões desta investigação indicam que a Geração Baby Boomer é a mais influenciada pelos old media, enquanto os new media demonstram ter maior influência nas restantes gerações. Considerando o acima explanado, esta dissertação espera contribuir com maior clareza, amplitude e atualidade, para o conhecimento das relações que se estabelecem entre os canais de comunicação e a escolha de um destino turístico, pelas diferentes Gerações no contexto do Marketing Relacional.
- Assumindo a condução mental da negociação um a um e do fecho da venda com o Sistema SOPRAR®Publication . Vaz, João António Fernandes; Simão, Lídia Maria BarrosoA negociação é uma competência essencial para a vida quotidiana e profissional das pessoas, e especialmente para as organizações. No entanto, por ser uma competência com uma forte componente comportamental, não é usual ser integrada nos programas escolares. Não é de estranhar, portanto, a dificuldade em negociar que todos sentimos em determinadas fases da vida. E normalmente, só damos conta dessa necessidade, quando perdemos oportunidades ou quando está em causa a sobrevivência do negócio, onde saber conduzir a negociação com sucesso seria de vital importância. O presente projeto, começa por uma resenha histórica dos sistemas de vendas existentes desde o séc. XIX até à atualidade, constatando, pelo estado da arte, a não existência de estruturas (frameworks) específicas para a “arena negocial”. Sendo assim, o objetivo principal deste projeto é contribuir com uma inovadora e revolucionária framework sistémica – batizada de Sistema SOPRAR® – para o mundo comercial e empresarial, elaborada a partir do mapeamento das seis etapas mentais da negociação bilateral, baseada no conhecimento e na experiência do investigador e sobretudo nos desafios de treino e formação de equipas de vendas. Desafios estes, que proporcionaram a oportunidade de participar em ambientes do tipo focus group, onde foi possível discutir e fazer pesquisa, através da observação, vivendo a enriquecedora experiência que a metodologia role play proporciona, através do teatro de vendas, essencial para o ensino, aprendizagem e domínio da técnica de condução mental da negociação um a um até ao fecho da venda com sucesso. A framework do Sistema SOPRAR® propõe seis etapas ideais para dar liberdade e assumir o controlo da relação negocial. Assim, a etapa 1 corresponde à SINTONIA ou seja a empatia inicial, a etapa 2 correspondente à necessidade de OUVIR e entender o cerne da questão da outra parte, a etapa 3 será então PROPOR uma solução para isso, e, se aparecerem as naturais objeções, é necessário REBATER (etapa 4), não havendo mais dúvidas ou questões, acorda-se então com o interlocutor o próximo passo ou seja uma AÇÃO (etapa 5), e no final, antes da saída faz-se a confirmação e ajustes dos últimos pontos na etapa 6 - RESUMIR, constituindo isso o acrónimo S.O.P.R.A.R.® alvo deste projeto. Esta metodologia apresenta aspetos inovadores, desde logo por ser multiflexível, fácil de ensinar e de aprender, em contexto role play, através duma framework própria, com aplicação prática, e dotada de uma lógica sequencial que orienta o desenrolar da negociação/venda, assente numa estratégia win-win. Tem ainda a vantagem de integrar e organizar o conhecimento inerente às principais metodologias de negociação/venda já existentes, podendo ser utilizada em múltiplas situações que envolvam o contato um a um. O próprio acrónimo SOPRAR faz sentido, não só pelas ideias associadas, mas também pelo significado simbólico, na língua portuguesa. O trabalho aponta ainda, novos caminhos para o estudo de uma nova área de investigação, a neuro-negociação e o impacto da neurobiologia no resultado das negociações.
- Atitude dos consumidores face à personalização de anúncios no InstagramPublication . Santos, Carolina Freire; Lisboa, Ana Catarina CadimaCom a crescente digitalização e o uso de redes sociais, as marcas tiveram que adaptar as suas estratégias para se conectar com os consumidores. A personalização de conteúdos com base nos dados de comportamento e preferências dos consumidores emergiu como uma potencial ajuda nesse sentido. No entanto, essa personalização enfrenta desafios significativos, especialmente relacionados à privacidade dos dados, levando ao que é conhecido como "paradoxo da personalização-privacidade". Com base na teoria do comportamento planeado este estudo investiga a atitude dos consumidores em relação a anúncios personalizados no Instagram, considerando quer os benefícios, quer os receios. Para testar o modelo conceptual optou-se por uma metodologia quantitativa com a recolha de dados de jovens consumidores do Instagram através de questionários online. Os resultados mostram que a atitude dos consumidores em relação a anúncios personalizados é influenciada quer pelos benefícios percebidos, quer por preocupações com a privacidade. Por seu lado, a atitude contribui para o envolvimento dos consumidores, comunicação boca-a-boca e a intenção de compra. Este estudo traz insights que auxiliam a compreensão de como as marcas podem equilibrar a personalização com a necessidade de respeitar a privacidade dos consumidores, tornando-se cada vez mais relevante num mercado competitivo.
- O branding no meio digital: uma análise do uso do branding digital nas estratégias de comunicaçãoPublication . Filipe, Tânia Isabel Jacinto; Moreira, Jacinta Raquel MiguelO presente relatório pretende apresentar as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio curricular para a obtenção de grau de Mestre em Marketing Relacional, bem como a análise e reflexão crítica dos resultados obtidos em contexto do estágio e a revisão literária que sustenta os mesmos. Na perspetiva teórica que suporta este trabalho, demonstra-se os adventos ao surgimento do marketing digital, branding digital e redes sociais, a introdução e explicação destes conceitos e das suas componentes, bem como a exposição do efeito da evolução tecnológica nos consumidores e, consequentemente, na indústria. Enquanto, a nível prático pretende-se apresentar o local de acolhimento do estágio curricular – a agência internacional ZN – e a descrição das atividades desenvolvidas neste estabelecimento. Com recurso a uma abordagem qualitativa de um estudo de caso, auxiliado pela observação participante e pela recolha e análise de documentação em estágio na agência ZN, analisar-se-á a aplicação do branding nas estratégias de comunicação digital, mais especificamente nas redes sociais, dentro do contexto da agência ZN. Com esta investigação será possível compreender a relevância do recurso a documentos auxiliares na construção e gestão do branding digital na comunicação e nas redes sociais. Neste estudo de caso defende-se a pertinência do recurso a documentos auxiliares como forma de complemento do branding na comunicação digital. O estudo de caso demonstra que estes documentos têm como finalidade familiarizar os elementos da equipa de comunicação com os valores da marca, as suas mensagens-chave, assim como o tom de voz e a personalidade a adotar no conteúdo e meio digital. Deste modo, estes documentos permitem que a marca tenha uma identidade única nas suas plataformas digitais, independentemente do colaborador por detrás do ecrã.
- Como o Marketing de Conteúdo nas redes sociais influencia a perceção das marcas – o caso da marca Too Good to GoPublication . Júnior, Sara Luís Henriques; Simão, Lídia Maria BarrosoAo longo do tempo, o conceito e a prática do Marketing evoluíram, no alcance e nas ferramentas utilizadas. A este nível, é de salientar, que a internet revolucionou a sociedade e a vida dos consumidores, e consequentemente, as marcas e as empresas tiverem de adaptar a forma de comunicar e de se relacionar com os públicos, surgindo assim, o conceito de Marketing Digital. O Marketing Digital não se esgota no Social Marketing, mas este último é parte integrante e em acelerada ascensão. Por sua vez, o Marketing de Conteúdo compreende a criação de conteúdo valioso, relevante, credível e atraente por parte de uma marca, e, cada vez mais, é implementado no mundo digital, nomeadamente nas redes sociais. Estas, são definidas como serviços presentes na internet que possibilitam aos utilizadores construir perfis e articular relações entre utilizadores, permitindo assim que as empresas e os consumidores estejam ligados em qualquer parte do mundo e a qualquer hora. Este trabalho tem como objetivo compreender como o Marketing de Conteúdo nas redes sociais influencia a perceção de uma marca. Nesse sentido, para além da revisão de literatura relacionada com este tema, foi feito um estudo de caso da marca Too Good To Go, incindindo a análise sobre o conteúdo publicado pela marca nas redes sociais Facebook e Instagram, entre 1 de novembro de 2022 e 31 de outubro de 2023. Durante este período, a marca realizou um total de 280 publicações, sendo 42.1% no Facebook e 57.9% no Instagram. A análise efetuada permitiu verificar que se tratava de conteúdo diversificado, de fácil compreensão, credível, útil, relevante, apelativo e oportuno. A nível de formato, a marca apostou forte nas imagens de qualidade, com texto, e nos vídeos, que são ferramentas bastante comunicativas, ilustrativas e apelativas. De salientar, que a marca dá resposta às mensagens e comentários dos clientes, e passa uma mensagem positiva, incentivando o combate ao desperdício alimentar. A nível dos resultados possíveis de identificar, a marca teve resultados interessantes ao nível de likes/gostos e do número de seguidores. No que se refere ao número de likes, o Instagram supera largamente o Facebook, ainda que no Facebook a marca tenha muito mais seguidores. Atualmente a marca tem cerca de 687 mil seguidores no Facebook e 135 mil seguidores no Instagram. Deste estudo exploratório sobre a marca Too Good To Go, conclui-se que o Marketing de Conteúdo nas redes sociais Facebook e Instagram tem a capacidade de influenciar positivamente a perceção da marca.
- O compromisso afetivo dos consumidores com as marcas jovens e antigas: o impacto do valor funcional, valor social e da confiançaPublication . Santos, José Amândio Ferreira dos; Ferreira, Alcina Teresa GasparEste trabalho analisa os efeitos do valor funcional e do valor social na confiança e no compromisso afetivo dos consumidores com as marcas. Para o efeito foi realizado um estudo quantitativo transversal através da distribuição de um questionário eletrónico junto de pessoas residentes ou não em Portugal e que indicaram ter alguma afinidade com uma das marcas apresentadas. Os resultados obtidos sugerem que o valor funcional da marca percecionado pelos consumidores tem um impacto positivo na confiança na marca, mas não no compromisso afetivo com a marca. Já o valor social percecionado, demonstrou ter uma influência positiva, tanto na confiança, como no compromisso afetivo com a marca. Verificou-se também que a confiança na marca exerce uma influência positiva no compromisso afetivo com a marca. Adicionalmente, a análise multigrupo realizada indica que não existem diferenças estatisticamente significativas entre as marcas mais jovens e as marcas com mais idade.
- COMUNICAÇÃO DA SUSTENTABILIDADEPublication . Ribeiro, Isa Margarida de Melo; Rodrigues, Susana Cristina Serrano FernandesA comunicação interna e externa são variáveis determinantes num mundo onde surge o paradigma da sustentabilidade, fortemente globalizado e competitivo. Daí que sejam ferramentas de gestão que devem estar presentes no dia-a-dia das organizações, sob pena de estas não sobreviverem. Esta dissertação aborda as características que relacionam comunicação e sustentabilidade, especialmente as práticas de sustentabilidade que as organizações englobam na sua estratégia e a forma como se comunicam. Existe um crescente envolvimento a nível organizacional da inclusão de políticas de sustentabilidade, nas quais a comunicação assume um papel fundamental, como instrumento e ferramenta de gestão. Neste contexto, a comunicação deve ser bem ponderada, não só dentro das organizações, mas sobretudo no diálogo com o exterior. Se por um lado a informação, o comprometimento e o consumo de ambos, além de simultâneo, acontece em alta velocidade, acreditamos ser necessário reformular o papel da comunicação numa organização sustentável. O objectivo deste estudo é averiguar a forma como a sustentabilidade é comunicada a nível organizacional, designadamente a nível interno e externo, os recursos e instrumentos utilizados, a sua inclusão na estratégia e abordagem da sustentabilidade. Procedeu-se à recolha de dados secundários e análise de conteúdo (para análise dos relatórios de sustentabilidade) num total de doze organizações, que foram validadas e compõem a amostra. Como principais resultados reconhece-se a discrepância entre o discurso apresentado, o comprometimento e as acções praticadas. Apesar de ser notório o aumento e a tentativa de melhorar a comunicação ao nível da sustentabilidade, o trabalho que está a ser feito neste sentido ainda é muito limitado face ao seu potencial, existindo a tendência a comunicar apenas eventos positivos e incidir sobre as dimensões ambientais e sociais. No entanto, é indubitável a importância da comunicação para as organizações e em concreto sobre matéria de sustentabilidade, agregado à criação de valor. Este estudo pretende contribuir para a existência de conhecimento na temática, assim como sugerir melhorias necessárias para mitigação de riscos entre todos os stakeholders, adoptando uma estratégia de comunicação por parte das organizações.
- A construção de programas de fidelização de clientes : conceitos, características e esquemas de recompensasPublication . Duarte, Maria Isabel Pereira; Ferreira, Alcina Teresa GasparO presente relatório de estágio descreve as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio curricular realizado na agência de marketing Sales Group, designadamente na área de gestão de clientes, prospeção de novos clientes e definição de estratégias de fidelização. A literatura inúmera vários benefícios associados à fidelização de clientes, sugerindo que a manutenção de relacionamentos com os clientes é mais vantajosa para as empresas do que a conquista de novos clientes, pois o lucro de um cliente tem tendência a aumentar ao longo do tempo. Os programas de fidelização de clientes podem auxiliar na manutenção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Estes programas podem adotar diversos modelos de relacionamento e esquemas de recompensa, sendo que as opções tomadas podem influenciar a rentabilidade do programa de fidelização. É também importante apostar na diferenciação do programa face a outros programas de fidelização concorrentes.
- A convergência entre a gestão de recursos humanos e o marketing: fatores determinantes da comunicação organizacional influenciadores da satisfação do cliente internoPublication . Estrela, Andreia Rodrigues; Moreira, Jacinta Raquel MiguelUma organização é um sistema vivo que precisa de estar em constante mudança e transformação para que consiga sobreviver no mundo globalizado e competitivo em que vivemos. Neste contexto, e porque as organizações são feitas de pessoas, é fundamental que se aumente o foco nos colaboradores da empresa, encarando-os como clientes internos, já que eles são considerados o bem mais precioso de qualquer organização. Como tal, surge a importância da abordagem de duas áreas que se revelam tão importantes na valorização do capital humano: a Gestão de Recursos Humanos e o Marketing que, aquando a sua convergência, resultam numa área fulcral para as organizações e que se denomina por Marketing Interno. Embora o Marketing seja uma parte crucial no bom funcionamento de uma organização, não consegue, de forma isolada, compensar fatores que são da competência dos profissionais de Gestão dos Recursos Humanos, pelo que o Marketing Interno deve integrar procedimentos relacionados com as áreas de recursos humanos, gestão estratégica, relações interpessoais ao nível dos elementos que colaboram com a organização, gestão da qualidade e desenvolvimento organizacional, para que seja possível satisfazer as necessidades dos clientes internos. É neste âmbito que a comunicação organizacional se revela como elemento insubstituível nas organizações, já que a maioria dos procedimentos que envolvem as empresas têm inerente os processos comunicacionais. A satisfação do cliente interno revela-se igualmente fulcral para as empresas, na medida em que colaboradores mais satisfeitos atingem níveis de desempenho e de produtividade que se revelam de tal forma elevados, que propiciam o sucesso organizacional e o alcance dos objetivos pretendidos. Tomando em consideração os aspetos mencionados, torna-se relevante a abordagem da convergência da Gestão de Recursos Humanos e do Marketing, analisando os fatores determinantes da comunicação organizacional e a sua influência na satisfação do cliente interno. Assim, foi realizado um estudo quantitativo com base nas perceções de 147 colaboradores de organizações públicas e privadas, relativamente à comunicação organizacional, à orientação para o cliente, à intenção de turnover, à comunicação interpessoal e ao clima e à satisfação no contexto da organização de que fazem parte. Os resultados indicaram que existe uma influência significativa entre a variável independente, comunicação organizacional, e as variáveis dependentes, satisfação no trabalho, clima organizacional, intenção de turnover, orientação para o cliente e comunicação interpessoal (as últimas quatro variáveis têm em simultâneo a configuração de variáveis independentes), podendo afirmar-se que a comunicação organizacional influencia a satisfação do cliente interno sendo fundamentais as estratégias sob a ótica de convergência da Gestão de Recursos Humanos e do Marketing, ou seja, do Marketing Interno.
- Desenvolvimento de um Plano de Comunicação para a Startup LeiriaPublication . Sequeira, Ana Sofia Marques; Ferreira, Vitor Hugo dos SantosO presente relatório foi realizado no âmbito do estágio curricular desenvolvido na Startup Leiria, durante 1040 horas, com o intuito de obtenção do grau de Mestre em Marketing Relacional pelo Instituto Politécnico de Leiria. O estágio decorreu na aceleradora de empresas Startup Leiria, que recentemente fundiu com a Incubadora D. Dinis, surgindo assim a necessidade de elaborar um plano de comunicação para a nova empresa. O estágio curricular teve como objetivo específico a integração em ambiente profissional, desempenhando atividades diversas inerentes à organização com maior enfoque no digital nomeadamente criação de conteúdos gráficos para redes sociais, apoio na definição e implementação de estratégias de conteúdos de comunicação, apoio na definição de plano estratégico de marketing externo e como já referido, a elaboração do Plano de Comunicação da nova entidade resultante da fusão da Startup Leiria com a Incubadora D. Dinis. Desta forma, o presente relatório de estágio inicia-se com uma introdução que contém o enquadramento teórico, objetivos e metodologias utilizadas. É composto também pela revisão da literatura, que é elaborada com base nos conceitos abordados, em particular, comunicação, personificação da marca, marketing e a sua evolução, planos de marketing e comunicação, empreendedorismo, aceleração e incubação. Conjugando todos estes conceitos e indo de encontro ao objetivo principal do presente relatório, a revisão da literatura termina com o estudo teórico da comunicação e do marketing nas aceleradoras e incubadoras. Segue-se a caracterização das entidades envolvidas, a elaboração do Plano de Comunicação e ainda o programa de estágio, onde são descritas as tarefas desenvolvidas no seu decurso. Realizou-se ainda um estudo para compreender o conhecimento e a opinião dos inquiridos sobre aceleração e incubação, especificamente sobre algumas entidades concorrentes e ainda sobre a Startup Leiria e Incubadora D. Dinis. Uma vez que o estágio terminou antes da implementação do Plano, não foi possível medir o sucesso do mesmo.