ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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- A Eficácia dos Meios de Comunicação na Escolha de um Destino Turístico – Numa Ótica GeracionalPublication . Silveira, Rita Rodrigues da; Conceição, Joaquim Paulo Cordeiro daEsta tese de mestrado investiga a eficácia dos meios de comunicação na escolha de um destino turístico, numa perspetiva geracional. Começando por introduzir os conceitos de old media e new media (Manovich, 2002), em que nos primeiros se incluem os jornais e revistas, feiras, parcerias, word-of-mouth, anúncios de TV e rádio e publicidade outdoor, e nos segundos incluem-se sites e blogs, redes sociais, publicidade online, influenciadores e APPs. São identificados e caracterizados os quatro grupos de Gerações – os Baby Boomers (Samuel, 2017), a Geração X (Twenge, 2023), a Geração Y (Dash et al., 2021) e a Geração Z (Aslam & Hassan, 2023). O presente estudo investiga o nível de influência que os diferentes canais de comunicação exercem sobre o potencial cliente de uma determinada Geração, aquando da sua escolha de um destino turístico. Utilizando uma abordagem univariada, incluindo pesquisa de campo, análise de dados qualitativos e quantitativos, são identificadas tendências, preferências e comportamentos. As conclusões desta investigação indicam que a Geração Baby Boomer é a mais influenciada pelos old media, enquanto os new media demonstram ter maior influência nas restantes gerações. Considerando o acima explanado, esta dissertação espera contribuir com maior clareza, amplitude e atualidade, para o conhecimento das relações que se estabelecem entre os canais de comunicação e a escolha de um destino turístico, pelas diferentes Gerações no contexto do Marketing Relacional.
- A importância da estratégia digital na construção da identidade da marca para as PMEsPublication . Lopes, Joana Costa; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro Fernandespresente relatório tem como principal objetivo compreender de que forma a estratégia digital contribui para a construção e consolidação da identidade da marca em pequenas e médias empresas. Através da experiência do estágio curricular no Estúdio Ora, foi possível acompanhar de perto e participar na implementação de estratégias de branding e comunicação digital, compreendendo melhor o papel que estas assumem no posicionamento de marcas com recursos mais limitados, mas com grande potencial de diferenciação. Durante o estágio, as principais atividades desenvolvidas incluíram a elaboração de planos de marketing, a implementação e acompanhamento de estratégias digitais adaptadas a diferentes marcas, o desenvolvimento de conteúdos para redes sociais (publicações, histórias e vídeos), a criação de novas marcas e identidades visuais, o desenvolvimento de estratégias de franchising, e o acompanhamento da comunicação online e offline das marcas. Estas tarefas permitiram aplicar conhecimentos teóricos a contextos reais e enriquecer as competências técnicas e estratégicas na área do marketing digital. A literatura permitiu explorar conceitos chave como a autenticidade, coerência, criação de conteúdo relevante e a presença nas redes sociais, elementos que hoje assumem um papel importante na forma como as marcas comunicam e constroem relações com os consumidores. Para complementar a investigação, realizaram-se entrevistas com uma empresa prestadora de serviços de marketing digital e com duas empresas clientes, o que permitiu cruzar a teoria com a prática e recolher perspetivas distintas sobre o verdadeiro impacto da estratégia digital. Os resultados evidenciam que uma estratégia digital bem delineada pode ser determinante para a afirmação da identidade da marca, mesmo em contextos com menos recursos. Além disso, foi reforçado o valor dos profissionais especializados em marketing, assim como a importância de alinhar os objetivos da marca com uma comunicação clara, consistente e orientada para o digital.
- A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL NAS DECISÕES DE VOTO NO EQUADORPublication . Arias, Roberto Nicolas Escandón; Conceição, Joaquim Paulo Cordeiro daNesta dissertação identificamos os elementos mais relevantes do marketing político, e estudamos a relação entre o marketing digital e a decisão do voto, através do caso do Equador. O marketing político desempenha um papel significativo na política moderna, influenciando diretamente a decisão dos eleitores durante as eleições. Neste contexto, o marketing, aporta técnicas e métodos destinados a aprofundar o conhecimento e o relacionamento com os consumidores (eleitores). Depois de abordado o marketing político e para aferir da influência do marketing digital nas decisões de voto, no Equador, a recolha da informação, foi feita por meio do Google Forms. Os dados foram recolhidos a partir de um questionário anónimo e online de 16 perguntas. Obteve-se uma quantidade total de 152 respostas, das quais 135 foram consideradas válidas, e 17 respostas inválidas que foram descartadas. Os dados coletados, foram tratados mediante o programa SPSS para realizar uma análise fatorial, que é um conjunto de técnicas estatísticas para explorar a correlação entre as variáveis. Em resumo, o marketing é uma ferramenta criada para compreender e satisfazer as necessidades das pessoas, podendo influenciar significativamente a decisão dos eleitores durante as eleições, tanto para informar como para persuadir o apoio a um candidato ou partido político. Contudo, para alcançar estes objetivos, é necessário um planeamento eficiente e eficaz, que deve ser realizado por profissionais qualificados em marketing político, responsáveis por aplicar as técnicas adequadas de forma estratégica e ética.
- A influência da personalização da comunicação como estratégia para a fidelizaçãoPereira, Paulo Jorge Carrilho; Lisboa, Ana Catarina CadimaNum mercado cada vez mais competitivo, a fidelização dos clientes revela ser uma estratégia crucial para a sustentabilidade das empresas. Este estudo procura compreender a influência da comunicação personalizada como estratégia para a fidelização, com foco no setor das farmácias. A investigação teve como base a aplicação do modelo ECSI (European Customer Satisfaction Index), com a introdução de duas variáveis adicionais, personalização da comunicação e confiança, que permitiram aprofundar a ligação entre os fatores que influenciam a satisfação e, consequentemente, a lealdade. Foi realizado um estudo quantitativo junto de 200 clientes da Farmácia Moreira Padrão, através de um questionário, analisado com recurso ao software SmartPLS. Os resultados indicam que a personalização da comunicação tem um impacto positivo e significativo tanto na satisfação como na confiança dos clientes. Verificou-se também que a confiança influencia positivamente a satisfação e a lealdade, comprovando que a comunicação personalizada contribui para fortalecer o vínculo emocional e a continuidade da relação. A imagem da farmácia e a qualidade percebida também se revelaram determinantes na satisfação, enquanto que o impacto das reclamações mostrou-se pouco significativo. Estes dados reforçam a importância da estratégia da personalização da comunicação no setor das farmácias, onde a relação de proximidade com o cliente é fulcral. A investigação apresenta contributos relevantes para quem pretende investir em estratégias centradas no cliente.
- Assumindo a condução mental da negociação um a um e do fecho da venda com o Sistema SOPRAR®Publication . Vaz, João António Fernandes; Simão, Lídia Maria BarrosoA negociação é uma competência essencial para a vida quotidiana e profissional das pessoas, e especialmente para as organizações. No entanto, por ser uma competência com uma forte componente comportamental, não é usual ser integrada nos programas escolares. Não é de estranhar, portanto, a dificuldade em negociar que todos sentimos em determinadas fases da vida. E normalmente, só damos conta dessa necessidade, quando perdemos oportunidades ou quando está em causa a sobrevivência do negócio, onde saber conduzir a negociação com sucesso seria de vital importância. O presente projeto, começa por uma resenha histórica dos sistemas de vendas existentes desde o séc. XIX até à atualidade, constatando, pelo estado da arte, a não existência de estruturas (frameworks) específicas para a “arena negocial”. Sendo assim, o objetivo principal deste projeto é contribuir com uma inovadora e revolucionária framework sistémica – batizada de Sistema SOPRAR® – para o mundo comercial e empresarial, elaborada a partir do mapeamento das seis etapas mentais da negociação bilateral, baseada no conhecimento e na experiência do investigador e sobretudo nos desafios de treino e formação de equipas de vendas. Desafios estes, que proporcionaram a oportunidade de participar em ambientes do tipo focus group, onde foi possível discutir e fazer pesquisa, através da observação, vivendo a enriquecedora experiência que a metodologia role play proporciona, através do teatro de vendas, essencial para o ensino, aprendizagem e domínio da técnica de condução mental da negociação um a um até ao fecho da venda com sucesso. A framework do Sistema SOPRAR® propõe seis etapas ideais para dar liberdade e assumir o controlo da relação negocial. Assim, a etapa 1 corresponde à SINTONIA ou seja a empatia inicial, a etapa 2 correspondente à necessidade de OUVIR e entender o cerne da questão da outra parte, a etapa 3 será então PROPOR uma solução para isso, e, se aparecerem as naturais objeções, é necessário REBATER (etapa 4), não havendo mais dúvidas ou questões, acorda-se então com o interlocutor o próximo passo ou seja uma AÇÃO (etapa 5), e no final, antes da saída faz-se a confirmação e ajustes dos últimos pontos na etapa 6 - RESUMIR, constituindo isso o acrónimo S.O.P.R.A.R.® alvo deste projeto. Esta metodologia apresenta aspetos inovadores, desde logo por ser multiflexível, fácil de ensinar e de aprender, em contexto role play, através duma framework própria, com aplicação prática, e dotada de uma lógica sequencial que orienta o desenrolar da negociação/venda, assente numa estratégia win-win. Tem ainda a vantagem de integrar e organizar o conhecimento inerente às principais metodologias de negociação/venda já existentes, podendo ser utilizada em múltiplas situações que envolvam o contato um a um. O próprio acrónimo SOPRAR faz sentido, não só pelas ideias associadas, mas também pelo significado simbólico, na língua portuguesa. O trabalho aponta ainda, novos caminhos para o estudo de uma nova área de investigação, a neuro-negociação e o impacto da neurobiologia no resultado das negociações.
- Atitude dos consumidores face à personalização de anúncios no InstagramPublication . Santos, Carolina Freire; Lisboa, Ana Catarina CadimaCom a crescente digitalização e o uso de redes sociais, as marcas tiveram que adaptar as suas estratégias para se conectar com os consumidores. A personalização de conteúdos com base nos dados de comportamento e preferências dos consumidores emergiu como uma potencial ajuda nesse sentido. No entanto, essa personalização enfrenta desafios significativos, especialmente relacionados à privacidade dos dados, levando ao que é conhecido como "paradoxo da personalização-privacidade". Com base na teoria do comportamento planeado este estudo investiga a atitude dos consumidores em relação a anúncios personalizados no Instagram, considerando quer os benefícios, quer os receios. Para testar o modelo conceptual optou-se por uma metodologia quantitativa com a recolha de dados de jovens consumidores do Instagram através de questionários online. Os resultados mostram que a atitude dos consumidores em relação a anúncios personalizados é influenciada quer pelos benefícios percebidos, quer por preocupações com a privacidade. Por seu lado, a atitude contribui para o envolvimento dos consumidores, comunicação boca-a-boca e a intenção de compra. Este estudo traz insights que auxiliam a compreensão de como as marcas podem equilibrar a personalização com a necessidade de respeitar a privacidade dos consumidores, tornando-se cada vez mais relevante num mercado competitivo.
- Brand Advocacy no Setor da ModaPublication . Soares, Inês Carolina Vasconcelos; Espírito Santo, Pedro Manuel doO setor da moda, caracterizado pela constante inovação, pela rápida mudança de tendências e pelo forte simbolismo associado às marcas, tem vindo a sofrer profundas transformações com a digitalização e a expansão do e-commerce. Neste contexto, compreender os fatores que levam os consumidores a desenvolver vínculos emocionais e comportamentais com as marcas, culminando na defesa ativa das mesmas (brand advocacy), torna-se fundamental para a competitividade das empresas. O objetivo principal deste estudo é identificar e analisar as variáveis que influenciam a predisposição dos consumidores para se tornarem defensores de marca no setor da moda. Com base na revisão da literatura, foi desenvolvido um modelo conceptual que integra dimensões identitárias (self-congruence real e ideal, social identity), perceções de valor (brand values), envolvimento com a moda (fashion consciousness), vínculos emocionais (brand attachment e brand love), satisfação (brand satisfaction), lealdade (brand loyalty) e brand advocacy. A investigação baseou-se na aplicação de um questionário a 285 consumidores de moda e na análise dos dados através de modelação de equações estruturais através do software SMARTPLS. Através da análise dos dados, este estudo contribui para a compreensão das dinâmicas de relacionamento consumidor-marca no setor da moda, oferecendo implicações práticas para a construção de estratégias que potenciem ligações emocionais, reforcem a lealdade e estimulem a defesa ativa da marca.
- O branding no meio digital: uma análise do uso do branding digital nas estratégias de comunicaçãoPublication . Filipe, Tânia Isabel Jacinto; Moreira, Jacinta Raquel MiguelO presente relatório pretende apresentar as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio curricular para a obtenção de grau de Mestre em Marketing Relacional, bem como a análise e reflexão crítica dos resultados obtidos em contexto do estágio e a revisão literária que sustenta os mesmos. Na perspetiva teórica que suporta este trabalho, demonstra-se os adventos ao surgimento do marketing digital, branding digital e redes sociais, a introdução e explicação destes conceitos e das suas componentes, bem como a exposição do efeito da evolução tecnológica nos consumidores e, consequentemente, na indústria. Enquanto, a nível prático pretende-se apresentar o local de acolhimento do estágio curricular – a agência internacional ZN – e a descrição das atividades desenvolvidas neste estabelecimento. Com recurso a uma abordagem qualitativa de um estudo de caso, auxiliado pela observação participante e pela recolha e análise de documentação em estágio na agência ZN, analisar-se-á a aplicação do branding nas estratégias de comunicação digital, mais especificamente nas redes sociais, dentro do contexto da agência ZN. Com esta investigação será possível compreender a relevância do recurso a documentos auxiliares na construção e gestão do branding digital na comunicação e nas redes sociais. Neste estudo de caso defende-se a pertinência do recurso a documentos auxiliares como forma de complemento do branding na comunicação digital. O estudo de caso demonstra que estes documentos têm como finalidade familiarizar os elementos da equipa de comunicação com os valores da marca, as suas mensagens-chave, assim como o tom de voz e a personalidade a adotar no conteúdo e meio digital. Deste modo, estes documentos permitem que a marca tenha uma identidade única nas suas plataformas digitais, independentemente do colaborador por detrás do ecrã.
- Como o Marketing de Conteúdo nas redes sociais influencia a perceção das marcas – o caso da marca Too Good to GoPublication . Júnior, Sara Luís Henriques; Simão, Lídia Maria BarrosoAo longo do tempo, o conceito e a prática do Marketing evoluíram, no alcance e nas ferramentas utilizadas. A este nível, é de salientar, que a internet revolucionou a sociedade e a vida dos consumidores, e consequentemente, as marcas e as empresas tiverem de adaptar a forma de comunicar e de se relacionar com os públicos, surgindo assim, o conceito de Marketing Digital. O Marketing Digital não se esgota no Social Marketing, mas este último é parte integrante e em acelerada ascensão. Por sua vez, o Marketing de Conteúdo compreende a criação de conteúdo valioso, relevante, credível e atraente por parte de uma marca, e, cada vez mais, é implementado no mundo digital, nomeadamente nas redes sociais. Estas, são definidas como serviços presentes na internet que possibilitam aos utilizadores construir perfis e articular relações entre utilizadores, permitindo assim que as empresas e os consumidores estejam ligados em qualquer parte do mundo e a qualquer hora. Este trabalho tem como objetivo compreender como o Marketing de Conteúdo nas redes sociais influencia a perceção de uma marca. Nesse sentido, para além da revisão de literatura relacionada com este tema, foi feito um estudo de caso da marca Too Good To Go, incindindo a análise sobre o conteúdo publicado pela marca nas redes sociais Facebook e Instagram, entre 1 de novembro de 2022 e 31 de outubro de 2023. Durante este período, a marca realizou um total de 280 publicações, sendo 42.1% no Facebook e 57.9% no Instagram. A análise efetuada permitiu verificar que se tratava de conteúdo diversificado, de fácil compreensão, credível, útil, relevante, apelativo e oportuno. A nível de formato, a marca apostou forte nas imagens de qualidade, com texto, e nos vídeos, que são ferramentas bastante comunicativas, ilustrativas e apelativas. De salientar, que a marca dá resposta às mensagens e comentários dos clientes, e passa uma mensagem positiva, incentivando o combate ao desperdício alimentar. A nível dos resultados possíveis de identificar, a marca teve resultados interessantes ao nível de likes/gostos e do número de seguidores. No que se refere ao número de likes, o Instagram supera largamente o Facebook, ainda que no Facebook a marca tenha muito mais seguidores. Atualmente a marca tem cerca de 687 mil seguidores no Facebook e 135 mil seguidores no Instagram. Deste estudo exploratório sobre a marca Too Good To Go, conclui-se que o Marketing de Conteúdo nas redes sociais Facebook e Instagram tem a capacidade de influenciar positivamente a perceção da marca.
- O compromisso afetivo dos consumidores com as marcas jovens e antigas: o impacto do valor funcional, valor social e da confiançaPublication . Santos, José Amândio Ferreira dos; Ferreira, Alcina Teresa GasparEste trabalho analisa os efeitos do valor funcional e do valor social na confiança e no compromisso afetivo dos consumidores com as marcas. Para o efeito foi realizado um estudo quantitativo transversal através da distribuição de um questionário eletrónico junto de pessoas residentes ou não em Portugal e que indicaram ter alguma afinidade com uma das marcas apresentadas. Os resultados obtidos sugerem que o valor funcional da marca percecionado pelos consumidores tem um impacto positivo na confiança na marca, mas não no compromisso afetivo com a marca. Já o valor social percecionado, demonstrou ter uma influência positiva, tanto na confiança, como no compromisso afetivo com a marca. Verificou-se também que a confiança na marca exerce uma influência positiva no compromisso afetivo com a marca. Adicionalmente, a análise multigrupo realizada indica que não existem diferenças estatisticamente significativas entre as marcas mais jovens e as marcas com mais idade.