ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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Browsing ESTG - Mestrado em Marketing Relacional by advisor "Ferreira, Alcina Teresa Gaspar"
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- O compromisso afetivo dos consumidores com as marcas jovens e antigas: o impacto do valor funcional, valor social e da confiançaPublication . Santos, José Amândio Ferreira dos; Ferreira, Alcina Teresa GasparEste trabalho analisa os efeitos do valor funcional e do valor social na confiança e no compromisso afetivo dos consumidores com as marcas. Para o efeito foi realizado um estudo quantitativo transversal através da distribuição de um questionário eletrónico junto de pessoas residentes ou não em Portugal e que indicaram ter alguma afinidade com uma das marcas apresentadas. Os resultados obtidos sugerem que o valor funcional da marca percecionado pelos consumidores tem um impacto positivo na confiança na marca, mas não no compromisso afetivo com a marca. Já o valor social percecionado, demonstrou ter uma influência positiva, tanto na confiança, como no compromisso afetivo com a marca. Verificou-se também que a confiança na marca exerce uma influência positiva no compromisso afetivo com a marca. Adicionalmente, a análise multigrupo realizada indica que não existem diferenças estatisticamente significativas entre as marcas mais jovens e as marcas com mais idade.
- A construção de programas de fidelização de clientes : conceitos, características e esquemas de recompensasPublication . Duarte, Maria Isabel Pereira; Ferreira, Alcina Teresa GasparO presente relatório de estágio descreve as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio curricular realizado na agência de marketing Sales Group, designadamente na área de gestão de clientes, prospeção de novos clientes e definição de estratégias de fidelização. A literatura inúmera vários benefícios associados à fidelização de clientes, sugerindo que a manutenção de relacionamentos com os clientes é mais vantajosa para as empresas do que a conquista de novos clientes, pois o lucro de um cliente tem tendência a aumentar ao longo do tempo. Os programas de fidelização de clientes podem auxiliar na manutenção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Estes programas podem adotar diversos modelos de relacionamento e esquemas de recompensa, sendo que as opções tomadas podem influenciar a rentabilidade do programa de fidelização. É também importante apostar na diferenciação do programa face a outros programas de fidelização concorrentes.
- Destination Branding: Os efeitos da Imagem Cognitiva e dos Residentes na Imagem Afetiva do Destino Turístico e a sua influência no WOMPublication . Gomes, Dora Sofia Fernandes; Ferreira, Alcina Teresa GasparO turismo é um setor de atividade com elevado impacto na economia de vários países, sendo a competitividade entre Destinos Turísticos cada vez maior. Este trabalho visa compreender o impacto da Imagem Cognitiva do Destino Turístico, onde se inclui o Ambiente Natural, Facilidades, Atrações e Acessibilidades e o Ambiente Social, e também o papel dos residentes, em particular, no sentimento de Bem-vindo, Proximidade Emocional e Compreensão Solidária e Atitudes dos turistas perante os residentes na construção da Imagem Afetiva do Destino Turístico e os seus efeitos no word-of-mouth acerca do Destino Turístico. Foi implementado um estudo quantitativo, através da aplicação de um questionário online, junto de uma amostra de 398 turistas e os dados recolhidos foram analisados com recurso a modelos de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos indicam que o Ambiente Natural, constituído por paisagens, praias ou montanhas, as Facilidades de alojamento, de restauração, de lazer ou de saúde, as Atrações, como museus, monumentos ou eventos, as Acessibilidades, em termos de transportes ou de informação, e o Ambiente Social, que inclui encontros de fenómenos socioculturais distintos, influenciam positivamente a Imagem Afetiva do Destino Turístico. Também os fatores relacionados com a interação entre turistas e residentes, como é o Sentimento de Bem-vindo, refletido nas emoções que os turistas sentem ao serem recebidos pelos residentes, e as Atitudes dos turistas perante os residentes, demostraram ter um efeito positivo na Imagem Afetiva do Destino Turístico. Por sua vez, a Proximidade Emocional e Compreensão Solidária, ou seja, a empatia e os laços afetivos que se criam entre turistas e residentes, não evidenciou ter um impacto estatisticamente significativo na Imagem Afetiva do Destino Turístico. Por último, confirmou-se a influência positiva da Imagem Afetiva na criação de word-of-mouth acerca do Destino Turístico. Atendendo aos resultados do presente estudo, são apresentadas diversas sugestões para a gestão dos Destinos Turísticos, destacando-se, a importância de incluir os residentes como elemento fundamental do branding dos destinos turísticos.
- Determinantes da Adoção de Comportamentos Sustentáveis no Âmbito da Moda pelos Consumidores PortuguesesPublication . Rijo, Susana Maria Figueiredo Lopes; Ferreira, Alcina Teresa GasparA indústria da moda é considerada insustentável devido aos seus impactos negativos para as pessoas e o ambiente. Por sua vez, os consumidores deverão constituir-se como impulsionadores do desenvolvimento sustentável, tornando-se relevante identificar os fatores que mais os influenciam para adotarem comportamentos sustentáveis no âmbito da moda. Esta investigação teve por base um estudo quantitativo e a aplicação de um questionário online junto de uma amostra não probabilística por conveniência com 272 consumidores portugueses. Os dados foram analisados através do IBM SPSS Statistics 27. Os resultados obtidos indicam que a consciência ambiental dos consumidores é o fator mais relevante para a adotação de comportamentos sustentáveis no âmbito da moda, nomeadamente, compra de vestuário de material reciclado, reutilização de vestuário, consumo socialmente consciente, compra localmente e aposta na funcionalidade. Uma maior consciencialização do impacto do comportamento de compra do consumidor é também importante ao nível da promoção do consumo socialmente consciente, do localismo e da funcionalidade. O nível de consciência de moda apenas demonstrou um impacto positivo e estatisticamente significativo na compra de vestuário de material reciclado. A consciência dos rótulos ecológicos evidenciou um efeito positivo na compra de vestuário de material reciclado, na reutilização de vestuário e no consumo socialmente consciente. Quanto às características sociodemográficas, os resultados indicam que as mulheres reutilizam mais vestuário e têm um consumo socialmente mais consciente do que os homens e os consumidores com mais idade tendem a privilegiar a funcionalidade. Por sua vez, não se identificaram efeitos estatisticamente significativos dos níveis de rendimento e de escolaridade na adoção de comportamentos sustentáveis no âmbito da compra de vestuário. Ao nível académico, este trabalho contribui para o desenvolvimento teórico de um tema atual, porém pouco investigado, especialmente no contexto português. Ao nível prático, visa auxiliar as empresas no desenvolvimento de estratégias de marketing que promovam a adoção de comportamentos sustentáveis no âmbito do setor da moda.
- Os efeitos da autenticidade e da transparência do patrocínio nas respostas dos consumidores ao Marketing de InfluênciaPublication . Oliveira, Mariana Domingues; Ferreira, Alcina Teresa GasparO marketing de influência é uma estratégia cada vez mais utilizada pelas marcas. Não obstante a crescente investigação nesta área, verificam-se ainda algumas lacunas, em particular, no que se refere aos efeitos das características dos SMI nas respostas dos consumidores ao marketing de influência. Neste contexto, o presente estudo explora os efeitos da autenticidade percebida (sinceridade, divulgação transparente, visibilidade, experiência, singularidade) e da transparência do patrocínio percebida (transparência do patrocinador, divulgação do patrocínio) na influência dos SMI e consequentemente na intenção de compra e no WOM sobre as marcas recomendadas. Foi realizado um estudo quantitativo, através de um questionário online, aplicado a indivíduos portugueses, de ambos os géneros, utilizadores das redes sociais e seguidores de algum/a influencer no Instagram. Foram validadas um total de 247 respostas, as quais foram analisadas recorrendo a modelos de equações estruturais (PLS-SEM) com o apoio do SmartPLS (Ringle et al., 2022). Os resultados obtidos indicam que apenas uma das dimensões da autenticidade percebida do SMI (a divulgação transparente) tem um efeito positivo e estatisticamente significativo na persuasão do influencer. Contrariamente ao previsto, as outras dimensões da autenticidade percebida (sinceridade, visibilidade, experiência, singularidade) não demonstraram um efeito estatisticamente significativo na influência dos SMI. Também, a transparência do patrocínio percebida, não evidenciou um efeito estatisticamente significativo na influência dos SMI. Por sua vez, os resultados obtidos confirmam que quanto maior é a influência percebida dos SMI, maior é a eficácia do marketing de influência em termos de intenção de compra e de WOM das marcas recomendadas. O presente estudo distingue-se dos demais por ser o primeiro a analisar como as perceções que os consumidores têm da autenticidade dos influenciadores e da transparência do patrocínio irão influenciar a influência percebida dos SMI, no mercado português.
- Os efeitos da relação seguidor-influencer na interação parassocial e no comportamento do consumidorPublication . Barreiros, Patrícia Sofia dos Reis; Ferreira, Alcina Teresa GasparO marketing de influência é uma estratégia cada vez mais utilizada pelas empresas e marcas que passaram a transmitir a sua mensagem através de influenciadores, considerados os novos líderes de opinião, que se situam entre uma celebridade e um amigo do consumidor. No presente estudo, foi analisada a relação seguidor-influencer, nomeadamente, a admiração, perceção de semelhança, proximidade e intimidade percecionada pelo seguidor e os seus efeitos na interação parassocial estabelecida entre ambos. Foram também analisados os efeitos desta interação parassocial nos comportamentos de compra do seguidor, nomeadamente no word of mouth positivo e na intenção de compra das marcas recomendadas pelo/a influencer. Os dados foram recolhidos através de um questionário online aplicado junto de consumidores que seguem algum/a influencer nas redes sociais. O estudo conta com uma amostra de 324 inquiridos e as hipóteses de investigação foram testadas através da utilização de modelos de equações estruturais e o software SmartPLS. Os resultados obtidos indicam que a admiração e a proximidade entre o/a seguidor/a e o/a influencer têm um efeito positivo na interação parassocial entre os mesmos, enquanto que a perceção de semelhança e a intimidade não evidenciaram um efeito estatisticamente significativo na interação parassocial entre ambos. Concluiu-se também que a interação parassocial entre o/a seguidor/a e o/a influencer beneficia o word of mouth positivo e a intenção de compra de produtos recomendados pelo/a influencer. Com base nos resultados obtidos, são apresentadas recomendações estratégicas para a escolha e utilização dos influencers pelas empresas e marcas e, também, para a gestão estratégica dos próprios influencers, por forma a aumentarem a interação parassocial nas suas plataformas digitais e, consequentemente, o seu valor enquanto líderes de opinião e fontes de comunicação.
- A gestão de experiências com marcas territoriais e o seu impacto na imagem e satisfação na perspetiva dos residentesPublication . Dias, Sara Seixas; Ferreira, Alcina Teresa GasparAs experiências com a marca têm, nos últimos anos, sido alvo de vários estudos. O impacto que as mesmas têm na satisfação, imagem e lealdade para com a marca são expressivas e daí o interesse das marcas pela gestão de experiências positivas e memoráveis. O desenvolvimento do turismo e da própria economia em torno deste setor fez com que as cidades e outros territórios se começassem a ver como marcas, voltandose mais para quem as visita e menos para quem nelas reside. No entanto, houve nos últimos anos uma tomada de consciência do impacto que os residentes têm na distribuição de serviços e de experiências positivas para quem visita o território. Para além disto, o desenvolvimento económico que o território pode alcançar quando os seus residentes estão satisfeitos é bastante superior do que quando acontece o oposto. Isto faz com que o papel dos residentes seja cada vez mais valorizado, levando os territórios a procurarem experiências que vão de encontro com as necessidades de quem lá reside, proporcionando-lhes satisfação. Consequentemente, uma imagem positiva do território por parte dos residentes traduz-se num passa-palavra positivo do mesmo, para além da intenção de o abandonar ser reduzida. O presente estudo contou com a participação de 433 inquiridos, residentes em Portugal continental e arquipélagos. O propósito principal do estudo foi analisar a importância das experiências dos residentes com o seu local de residência. Identificar os fatores que os residentes mais valorizam nas experiências que têm com o território permitirá encontrar algumas soluções a desenvolver, de forma a garantir a satisfação de quem lá reside. A satisfação dos residentes também é tida em conta no impacto que exerce sobre a satisfação global, imagem, passa-palavra e intenções de abandonar. No seguimento desta análise, verificou-se que a experiência com o território e os aspetos relacionados com a urbanização e diversidade, nomeadamente com atividades culturais, locais de compras, disponibilidade de vários serviços, tolerância, abertura do local, crescimento económico e rede profissional do local, têm um impacto positivo na satisfação global, na imagem dos residentes e no passa-palavra dos residentes e um impacto negativo na intenção de abandonar o território.
- Identidade de género da marca: O impacto da androgeneidade da marca na intenção de compraPublication . Matos, Ana Sofia Mendes; Ferreira, Alcina Teresa Gaspar; Marques, Maria Gorete CostaA identidade de género dos consumidores assume cada vez mais mudanças significativas que se refletem no paradigma social e, consequentemente, nas marcas que atuam no mercado. As alterações de género caminham no sentido de um maior distanciamento e desfasamento daquelas que eram convencionalmente as características associadas aos géneros tradicionais feminino e masculino. Este desfasamento deve-se essencialmente às alterações nos papéis de género originárias da emancipação feminina. Os géneros assumem assim diferentes representações nos mais variados contextos como na família, no mundo do trabalho e também nas suas escolhas enquanto consumidor. O presente estudo elucida sobre a evolução da identidade de género no consumidor e nas marcas e a sua relevância no mercado de consumo. Assume como foco principal as marcas andrógenas tendo como variável moderadora a identidade de género do consumidor, realçando as suas consequências no apelo da personalidade da marca e na intenção de compra deste género de marcas. Este estudo é de cariz quantitativo, realizado com base num questionário, e uma amostra final de 204 consumidores residentes em Portugal. Com base na amostra foram testadas as hipóteses de investigação com recurso a modelos de equações estruturais. Os resultados obtidos levam-nos à conclusão de que as dimensões de género das marcas e dos seus consumidores são importantes para o apelo da personalidade da marca, consequentemente, para a intenção de compra. No presente estudo, quanto maior o nível de androgeneidade da marca e do consumidor maior o apelo da personalidade da marca e maior a intenção de compra da mesma. Tendo por base estes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas às marcas, no sentido de estas terem em consideração a sua identidade de género, dotando-se de características femininas e masculinas de acordo ou em consenso com a identidade dos seus consumidores.
- A influência da imagem da marca na intenção de consumo de serviços de desporto : o caso DESMOR,EM,SAPublication . Dinis, Hugo Filipe Barra; Ferreira, Alcina Teresa GasparA importância que a imagem da marca assume atualmente em virtude da sua influência no desempenho global de uma marca não pode ser descurada, devendo assumir um papel central no trabalho de gestão da marca. Associações à marca fortes e distintivas influenciam as respostas dos consumidores aos produtos e serviços da marca. Este estudo analisa a influência de várias dimensões da imagem da marca (prestígio externo percebido, ética corporativa, benefícios simbólicos e responsabilidade social corporativa e imagem corporativa) na intenção de consumo de serviços de desporto da Desmor e de serviços de desporto em geral, procurando identificar quais destas variáveis exercem um impacto significativo sobre as intenções de consumo de serviços de desporto. Com base numa amostra de 265 habitantes do concelho de Rio Maior e recorrendo a modelos estatísticos de regressão linear múltipla, concluiu-se que a responsabilidade social corporativa da Desmor influencia significativa e positivamente a intenção de consumo de serviços de desporto da Desmor e de consumo de serviços de desporto em geral. Este resultado verificou-se não só na amostra com um grau de conhecimento da Desmor acima da média, como também na amostra com um grau de conhecimento da Desmor abaixo da média. Os resultados obtidos indicam ainda que a imagem corporativa da Desmor apenas influencia significativa e positivamente a intenção de consumo dos seus serviços de desporto e apenas no caso da amostra com um grau de conhecimento da Desmor acima da média. A partir destes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas à Desmor no sentido de melhorar a sua imagem de marca e contribuindo assim para o aumento do consumo de serviços de desporto pela população do concelho de Rio Maior.
- A influência das Online Customer Reviews na intenção de compra do consumidorPublication . Loureiro, Miguel Filipe de Sousa; Ferreira, Alcina Teresa GasparAs Online Customer Reviews (OCRs) dizem respeito a comentários realizados por consumidores, na Internet, que têm como principal função a avaliação de um produto ou serviço. Este tipo de electronic Word-of-Mouth (e-WOM) é, atualmente, uma importante fonte de informação para os consumidores. Este estudo investiga o impacto das características das OCRs, das características do produto e das características do consumidor na intenção de compra de produtos sobre os quais foram consultadas reviews. Com base numa amostra de 304 inquiridos que consultaram recentemente OCRs sobre vários tipos de produtos, os resultados globais obtidos indicam que a atitude geral relativamente às OCRs, a valência e a qualidade influenciam de forma positiva e significativa a intenção de compra do consumidor. O volume de OCRs e os comentários sobre sustentabilidade ambiental não evidenciaram um impacto estatisticamente significativo na intenção de compra. Contrariamente ao previsto, o efeito moderador da atitude geral do consumidor em relação aos produtos ambientalmente sustentáveis não reforça o efeito positivo dos comentários sobre sustentabilidade ambiental na intenção de compra. Este efeito moderador apesar de significativo, mostrou-se negativo. Na análise por tipo de produto, verificou-se que apenas a valência das OCRs tem um impacto positivo estatisticamente significativo na intenção de compra de produtos de pesquisa, enquanto que, apenas a qualidade das OCRs influencia significativamente e positivamente as intenções de compra de produtos de experiência. Na análise por grau de envolvimento do consumidor com a categoria de produto constatou-se que, em situações de baixo envolvimento apenas a qualidade das OCRs tem um impacto positivo na intenção de compra. Em situações de alto envolvimento, a valência e a qualidade das OCRs têm um impacto positivo e significativo na intenção de compra. O volume de OCRs mostrou não ter um impacto significativo quer nas intenções de compra de bens procura e de bens experiência, quer em situações de baixo e alto envolvimento do consumidor.