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A gestão de experiências com marcas territoriais e o seu impacto na imagem e satisfação na perspetiva dos residentes
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Abstract(s)
As experiências com a marca têm, nos últimos anos, sido alvo de vários estudos. O
impacto que as mesmas têm na satisfação, imagem e lealdade para com a marca são
expressivas e daí o interesse das marcas pela gestão de experiências positivas e
memoráveis. O desenvolvimento do turismo e da própria economia em torno deste setor
fez com que as cidades e outros territórios se começassem a ver como marcas, voltandose
mais para quem as visita e menos para quem nelas reside. No entanto, houve nos
últimos anos uma tomada de consciência do impacto que os residentes têm na distribuição
de serviços e de experiências positivas para quem visita o território. Para além disto, o
desenvolvimento económico que o território pode alcançar quando os seus residentes
estão satisfeitos é bastante superior do que quando acontece o oposto. Isto faz com que o
papel dos residentes seja cada vez mais valorizado, levando os territórios a procurarem
experiências que vão de encontro com as necessidades de quem lá reside,
proporcionando-lhes satisfação. Consequentemente, uma imagem positiva do território
por parte dos residentes traduz-se num passa-palavra positivo do mesmo, para além da
intenção de o abandonar ser reduzida.
O presente estudo contou com a participação de 433 inquiridos, residentes em Portugal
continental e arquipélagos. O propósito principal do estudo foi analisar a importância das
experiências dos residentes com o seu local de residência. Identificar os fatores que os
residentes mais valorizam nas experiências que têm com o território permitirá encontrar
algumas soluções a desenvolver, de forma a garantir a satisfação de quem lá reside. A
satisfação dos residentes também é tida em conta no impacto que exerce sobre a satisfação
global, imagem, passa-palavra e intenções de abandonar. No seguimento desta análise,
verificou-se que a experiência com o território e os aspetos relacionados com a
urbanização e diversidade, nomeadamente com atividades culturais, locais de compras,
disponibilidade de vários serviços, tolerância, abertura do local, crescimento económico
e rede profissional do local, têm um impacto positivo na satisfação global, na imagem
dos residentes e no passa-palavra dos residentes e um impacto negativo na intenção de
abandonar o território.
Description
Keywords
Marcas territoriais Experiências com o território Residentes Satisfação dos residentes Satisfação globa Imagem Passa-palavra Intenção de abandonar