Os efeitos da relação seguidor-influencer na interação parassocial e no comportamento do consumidor

Barreiros, Patrícia Sofia dos Reis

http://hdl.handle.net/10400.8/8870

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Authors

Barreiros, Patrícia Sofia dos Reis

Advisor(s)

Ferreira, Alcina Teresa Gaspar

Abstract(s)

O marketing de influência é uma estratégia cada vez mais utilizada pelas empresas e marcas que passaram a transmitir a sua mensagem através de influenciadores, considerados os novos líderes de opinião, que se situam entre uma celebridade e um amigo do consumidor. No presente estudo, foi analisada a relação seguidor-influencer, nomeadamente, a admiração, perceção de semelhança, proximidade e intimidade percecionada pelo seguidor e os seus efeitos na interação parassocial estabelecida entre ambos. Foram também analisados os efeitos desta interação parassocial nos comportamentos de compra do seguidor, nomeadamente no word of mouth positivo e na intenção de compra das marcas recomendadas pelo/a influencer. Os dados foram recolhidos através de um questionário online aplicado junto de consumidores que seguem algum/a influencer nas redes sociais. O estudo conta com uma amostra de 324 inquiridos e as hipóteses de investigação foram testadas através da utilização de modelos de equações estruturais e o software SmartPLS. Os resultados obtidos indicam que a admiração e a proximidade entre o/a seguidor/a e o/a influencer têm um efeito positivo na interação parassocial entre os mesmos, enquanto que a perceção de semelhança e a intimidade não evidenciaram um efeito estatisticamente significativo na interação parassocial entre ambos. Concluiu-se também que a interação parassocial entre o/a seguidor/a e o/a influencer beneficia o word of mouth positivo e a intenção de compra de produtos recomendados pelo/a influencer. Com base nos resultados obtidos, são apresentadas recomendações estratégicas para a escolha e utilização dos influencers pelas empresas e marcas e, também, para a gestão estratégica dos próprios influencers, por forma a aumentarem a interação parassocial nas suas plataformas digitais e, consequentemente, o seu valor enquanto líderes de opinião e fontes de comunicação.