Os efeitos da autenticidade e da transparência do patrocínio nas respostas dos consumidores ao Marketing de Influência

Oliveira, Mariana Domingues

http://hdl.handle.net/10400.8/9544

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Tese de Mestrado Mariana Oliveira.pdf		3.08 MB	Adobe PDF	Download

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Authors

Oliveira, Mariana Domingues

Advisor(s)

Ferreira, Alcina Teresa Gaspar

Abstract(s)

O marketing de influência é uma estratégia cada vez mais utilizada pelas marcas. Não obstante a crescente investigação nesta área, verificam-se ainda algumas lacunas, em particular, no que se refere aos efeitos das características dos SMI nas respostas dos consumidores ao marketing de influência. Neste contexto, o presente estudo explora os efeitos da autenticidade percebida (sinceridade, divulgação transparente, visibilidade, experiência, singularidade) e da transparência do patrocínio percebida (transparência do patrocinador, divulgação do patrocínio) na influência dos SMI e consequentemente na intenção de compra e no WOM sobre as marcas recomendadas. Foi realizado um estudo quantitativo, através de um questionário online, aplicado a indivíduos portugueses, de ambos os géneros, utilizadores das redes sociais e seguidores de algum/a influencer no Instagram. Foram validadas um total de 247 respostas, as quais foram analisadas recorrendo a modelos de equações estruturais (PLS-SEM) com o apoio do SmartPLS (Ringle et al., 2022). Os resultados obtidos indicam que apenas uma das dimensões da autenticidade percebida do SMI (a divulgação transparente) tem um efeito positivo e estatisticamente significativo na persuasão do influencer. Contrariamente ao previsto, as outras dimensões da autenticidade percebida (sinceridade, visibilidade, experiência, singularidade) não demonstraram um efeito estatisticamente significativo na influência dos SMI. Também, a transparência do patrocínio percebida, não evidenciou um efeito estatisticamente significativo na influência dos SMI. Por sua vez, os resultados obtidos confirmam que quanto maior é a influência percebida dos SMI, maior é a eficácia do marketing de influência em termos de intenção de compra e de WOM das marcas recomendadas. O presente estudo distingue-se dos demais por ser o primeiro a analisar como as perceções que os consumidores têm da autenticidade dos influenciadores e da transparência do patrocínio irão influenciar a influência percebida dos SMI, no mercado português.