ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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Browsing ESTG - Mestrado em Marketing Relacional by advisor "Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro Fernandes"
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- Determinantes da intenção de compra de produtos verdes: a influência da culturaPublication . Noá, Maria Alexandrina de Matos; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesAs questões ambientais são um tema cada vez mais relevante, abordado a todos os níveis, da política ao mundo empresarial. Atendendo à crescente preocupação dos governos e dos consumidores com os problemas ambientais, surge a necessidade de adaptar os produtos/serviços e torná-los mais “verdes”, mais amigos do ambiente. Nesta dissertação são analisados os determinantes principais da Intenção de compra de produtos verdes, mais especificamente o modo como a cultura, através de três das variáveis do modelo das Dimensões Culturais de Hofstede (Individualismo/Coletivismo, Orientação a Longo Prazo/Orientação a Curto Prazo (OLP/OCP) e Indulgência/Restrição), influencia a Atitude dos consumidores face a produtos verdes e quais as consequências da mesma na Intenção de compra de produtos verdes, considerando o Custo-benefício como variável moderadora entre a Atitude face a produtos verdes e a Intenção de compra dos mesmos. Para o estudo das hipóteses apresentadas foram usados modelos de equações estruturais através do software SmartPLS 3.0. Os resultados de um questionário com 405 inquiridos demonstraram que existe uma relação positiva entre Coletivismo e Atitude face a produtos verdes, bem como entre Atitude face a produtos verdes e Intenção de compra de produtos verdes. Pelo contrário, a Indulgência exerce uma forte influência negativa em relação à Atitude face a produtos verdes. Não foi encontrada qualquer correlação positiva entre Orientação a Longo Prazo e Atitude face a produtos verdes, nem suportado o efeito moderador positivo do Custo-benefício na relação entre a Atitude face a produtos verdes e a Intenção de compra de produtos verdes, pese embora exista um efeito direto positivo desta variável na Intenção de compra de produtos verdes. Com base nos resultados obtidos, foram apresentadas as implicações teóricas para a gestão e para o marketing, bem como as limitações desta investigação e elencadas propostas para investigações futuras na área.
- Embalagens ecoeficientes dos produtos, influência na ligação emocional à marca e na intenção de compra do consumidorPublication . Silva, Tânia Marisa de Jesus Nunes Coelho; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesO aumento do número de consumidores com maior preocupação ambiental, despoletou o aparecimento de uma maior quantidade de bens ecoeficientes, dentro dos quais as embalagens verdes, pelo que se torna pertinente conhecer a tendência de comportamento dos consumidores relativamente à aquisição destas mesmas embalagens. O presente trabalho de investigação pretende analisar os benefícios percecionados pelo consumidor - considerando os utilitários, os simbólicos e os hedónicos, no que se refere à escolha de produtos que utilizam embalagens ecoeficientes e qual a sua influência na ligação emocional à marca e na sua intenção de compra, considerando também o custo-benefício como variável moderadora entre a ligação emocional à marca e na sua intenção de compra. Este estudo teve em conta uma amostra de 305 inquiridos e demonstrou que os benefícios utilitários percecionados pelo consumidor não influenciam positivamente na ligação emocional à marca. Pelo contrário, confirmou a existência de uma influência positiva entre os benefícios simbólicos percecionados pelo consumidor e a ligação emocional à marca, bem como, entre os benefícios hedónicos percecionados e a ligação emocional à marca, e ainda, entre a ligação emocional à marca e a intenção de compra do consumidor de produtos com embalagens ecoeficientes. Não foi aceite o efeito moderador positivo do Custo-benefício na relação entre a ligação emocional à marca e a intenção de compra, contudo, confirma-se a existência de um efeito direto positivo dessa variável com a intenção de compra de produtos com embalagens ecoeficientes. O último capítulo deste trabalho apresenta as limitações encontradas nesta investigação, apresenta também, as implicações teóricas para a gestão e marketing, e ainda partilha algumas sugestões para futuros estudos.
- O impacto da adaptação do marketing-mix na imagem da marca e na confiança dos clientes internacionaisPublication . Mendes, Martine Ribau Cardoso; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesNum mundo cada vez mais globalizado, fornecedores e clientes - não necessariamente com a mesma nacionalidade - enrentam cada vez mais desafios e mais diversos. A oferta para um mesmo produto/serviço aumenta, seja no mercado nacional, seja no mercado externo. Por seu lado, os clientes estão cada vez mais informados e, consequentemente, mais exigentes. Desta complexa relação surgem seguramente consequências para a imagem da marca e para a confiança que se vai estabelecendo entre o fornecedor e o cliente. Este estudo procurou determinar se a experiência de internacionalização das empresas e a distância cultural entre os mercados exige ou não uma adaptação dos elementos do marketing-mix e que influência é que essa adaptação (ou ausência dela) tem sobre a imagem da marca e a confiança que, ao longo do tempo, se vai estabelecendo entre fornecedores e clientes de nacionalidades diferentes. Com base no estudo de uma amostra de 117 empresas, concluiu-se que as empresas com maior experiência de internacionalização são mais propensas a adaptar alguns dos elementos do marketing-mix, nomeadamente os benefícios do produto e o elemento Pessoas, representado aqui pelos colaboradores das empresas. A partir dos resultados obtidos são feitas recomendações às empresas já internacionalizadas que, contudo, podem ser seguidas por empresas que estejam no momento de considerar a possibilidade da internacionalização.
- O impacto da implementação do CRM no comportamento, satisfação e retenção do consumidorPublication . Miguel, Margarida Domingues; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesAtualmente com o fácil acesso à informação, os consumidores tornam-se cada vez mais exigentes e como tal, é importante adotar estratégias com foco no cliente, que lhe proporcionem valor agregado. Tendo isto em mente, as empresas fazem esforços para melhorar a relação com os seus consumidores, apostando em estratégias de CRM, por forma a ganhar uma vantagem competitiva que os faça destacar num mercado cada vez mais globalizado e assim influenciar o comportamento do consumidor. Este estudo procurou determinar se o comportamento do consumidor, nomeadamente, o word of mouth, a satisfação e a retenção do consumidor são influenciadas pelas dimensões de CRM. E ainda analisar se o brand equity e a orientação para a inovação intensificam essa relação. Tendo como base do estudo uma amostra de 128 empresas, concluiu-se que as dimensões de CRM influenciam direta e positivamente as variáveis do comportamento do consumidor (WOM, satisfação e retenção). Adicionalmente, confirmou-se o impacto direto das variáveis brand equity e orientação para a inovação no comportamento do consumidor. A partir dos resultados obtidos são feitas recomendações às empresas relativamente à importância da adoção estratégica das dimensões de CRM, com vista a exercer um impacto positivo no comportamento do consumidor, bem como tendo em consideração em que medida as variáveis moderadoras, brand equity e orientação para a inovação, podem ser um auxílio para o sucesso da empresa.
- Implementação de CRM com impacto direto na OrganizaçãoPublication . Henriques, Leonardo José Duarte; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesA atualidade do mercado da oferta e da procura sofreu alterações ao longo das décadas, mas com uma forte aceleração nos últimos anos devido ao avanço tecnológico. O principal fator para o mercado estar em constante mudança, é o facto de o consumidor estar também em constante adaptação e alteração de exigências, desejos e necessidades. Longe de outros tempos, o consumidor atual quando tem alguma necessidade ou desejo de algum produto, informa-se, pesquisa, experimenta, exige e testa de uma forma como não o fazia anteriormente. Esses comportamentos têm de ser acompanhados pelas marcas de forma rápida e preventiva, não bastando ter o produto ou o serviço à disposição do consumidor, é necessário ir mais além, é necessário conhecer o cliente e o seu perfil (Frighetto, 2022), e é nessa fase que entra a ferramenta em estudo, o CRM. Este estudo de tem como principal objetivo a perceção do impacto da utilização do CRM por parte das marcas no comportamento dos consumidores, avaliando a sua confiança, lealdade, satisfação e imagem da marca. Foi realizado um questionário de forma online, para uma amostra de 209 consumidores, na elaboração de um estudo quantitativo de natureza transversal onde se verificou o suporte às cinco hipóteses desenvolvidas. Verificou-se o impacto da implementação de estratégias de CRM na imagem de marca, influenciando consequentemente o comportamento do consumidor através das variáveis em estudo, confiança, satisfação e lealdade. Com base nos resultados obtidos foram apresentadas implicações teóricas para a gestão e marketing, onde são feitas recomendações às marcas sobre a utilização de softwares e respetivas estratégias, com o objetivo do melhoramento da relação com os consumidores e otimizar em durabilidade, volume de vendas e lucros obtidos.
- A influência da satisfação no processo de transação do medicamento: determinantes e consequências da satisfação da Farmácia para com o fornecedorPublication . Duarte, Francisca Miguel Ramalho Freire; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesAtualmente, a forte concorrência e a acentuada instabilidade que as empresas enfrentam conduzem à procura constante de novas formas de atuação, que permitam às organizações manterem-se competitivas. Como tal, a continuidade de uma organização depende da sua capacidade para descobrir e satisfazer as necessidades dos atuais e potenciais clientes, oferecendo-lhes produtos e serviços capazes de acrescentarem valor. O presente trabalho analisa o impacto da qualidade do serviço, da qualidade do produto e da conveniência na Satisfação. Analisa também as consequências da Satisfação e o impacto da mesma no word-of-mouth (WOM) positivo, na conquista da lealdade e na confiança das farmácias para com o seu fornecedor. Desta forma, torna-se possível a criação e manutenção de uma relação de longo prazo mutuamente benéfica para a farmácia e para a Indústria Farmacêutica. Em suma, o objetivo geral da presente Dissertação é a análise dos determinantes da satisfação das farmácias comunitárias, bem como das consequências desta mesma variável. Para se alcançar este objetivo, delinearam-se os seguintes objetivos específicos: (i) análise dos fatores que impactam na satisfação e (ii) verificação das consequências da satisfação. Com efeito, para alcançar este objetivo foi desenvolvido um modelo concetual que contempla as variáveis que explicam a satisfação das farmácias, tendo a presente investigação como base uma amostra de 82 farmácias, essencialmente do distrito de Leiria e Santarém. Os clientes foram inquiridos através de um questionário estruturado onde se visava identificar quais os fatores que mais impactavam na satisfação relativamente aos seus fornecedores e que consequências promoviam. Os resultados obtidos evidenciam que a qualidade do produto e do serviço contribuem para a melhoria dos níveis de satisfação das farmácias. Consequentemente, o aumento dos níveis de satisfação das farmácias produz consequências positivas no WOM, lealdade e confiança das farmácias para com os seus fornecedores.
- A influência do storytelling (estrutura da narrativa) nas perceções, atitudes e comportamento dos consumidoresPublication . Cardoso, Ricardo Jorge Moita; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesO mundo gira demasiado rápido para que os seres humanos consigam fidelizar-se. Razão que leva as pessoas a viverem cada vez mais as suas relações através das emoções que elas lhes proporcionam e o Storytelling é uma das formas de comunicar provocando e despertando emoções e sentimentos. O presente trabalho de investigação pretende analisar o papel e a influência do storytelling (estrutura da narrativa) nas perceções, atitudes e comportamento dos consumidores Sabe-se que todas as experiências guardadas no cérebro do consumidor têm uma história associada. A estrutura da narrativa baseada na combinação de episódios contribui para que as pessoas tenham a sensação de possuírem um ambiente mais próximo do da sua vida, parecendo assim uma história real e contínua. Nesse sentido e com base num estudo que teve em conta uma amostra de 323 indivíduos, concluiu-se que o storytelling influencia positivamente a ligação à marca, memorização e envolvimento afetivo. Adicionalmente, a memorização estimula positivamente o brand equity e este a intenção de compra. Por seu turno, a ligação à marca influencia favoravelmente a intenção de compra.
- O Lado Humano do DigitalPublication . Percheiro, Ana Carina Barreiros; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesNuma realidade dominada pela dicotomia novos media VS medias tradicionais, as empresas aprenderam a adaptar-se para oferecer aos seus consumidores o melhor dos dois mundos. Atualmente é possível comprar sem sair de casa, assim como existe a possibilidade de comprar numa loja física, bem como a oportunidade de comprar online e fazer o levantamento da encomenda em questão na loja. Entre tantas opções de escolha para realizar o processo de compra, tantas marcas que oferecem os mesmos produtos, as organizações começaram a ter a necessidade de se distinguirem e se destacarem perante a forte concorrência. Atualmente, baixar os preços não basta para incentivar as pessoas a comprarem e a serem leais à marca, uma vez que existe sempre a possibilidade de surgir uma marca menos dispendiosa. Não é suficiente promover a marca com grandes e exuberantes anúncios ou atrair o cliente a efetuar uma transação se esta for a única que ele alguma vez fará para a marca em questão. Torna-se necessário uma abordagem mais personalizada para as empresas conseguirem reter os seus clientes e os manterem leais à marca. Deste modo, é fundamental uma criação de laços mais humanos e emocionais entre a marca e o consumidor, a fim de oferecer ao cliente experiências memoráveis e individualizadas que se irão refletir na sua satisfação e posterior retenção e lealdade à marca. Este estudo tem como principal objetivo investigar os efeitos da implementação de uma estratégia de orientação para o marketing relacional na criação e manutenção de relações emocionais entre os consumidores e as marcas, bem como na experiência física e online do consumidor, e os consequentes impactos gerados na satisfação e intenção de compra. Com uma amostra de 257 participantes, o presente estudo comprovou a influência positiva da implementação de uma estratégia de orientação para o marketing relacional na criação de uma relação emocional entre a marca e o consumidor, bem como na melhoria da experiência quer física, quer online do consumidor. Adicionalmente, a criação de uma relação emocional entre a marca e o consumidor, e a experiência física e online do consumidor são fatores determinantes para a satisfação do consumidor e consequente intenção de compra. Em consequência dos resultados obtidos são apresentadas recomendações a fim das empresas seguirem uma abordagem mais relacional de forma a melhorar a satisfação dos seus consumidores e incentivar consequentemente a sua lealdade.
- A prospeção de clientes, comunicação e influência do marketing sensorialPublication . Sousa, João Pedro Cardoso de; Crespo, Cátia Claudemira Cordeiro FernandesNo atual contexto de mudança e incerteza no qual vivem as empresas, torna-se fundamental para a continuidade e sucesso do seu negócio, a adoção de estratégias diferenciadoras que permitam aos clientes a perceção de um valor superior dos seus produtos e serviços. O presente trabalho relata as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio curricular realizado numa pequena e média empresa de cariz familiar, a Vipex-Comércio e Industria de Plásticos S.A. O estágio foi desenvolvido na área de marketing, tendo sido exercidas atividades de comunicação, sobretudo externa, captação de novos clientes (prospeção) e a aplicação de elementos de marketing sensorial. Numa primeira fase deste relatório é feita a apresentação da empresa Vipex-Comércio e Industria de Plásticos S.A., entidade onde se realizou o estágio curricular, e descritas as principais funções e tarefas desempenhadas ao longo de 8 meses. Numa segunda fase, é realizada uma abordagem teórica sobre a comunicação, prospeção de clientes e marketing sensorial. A literatura enumera os múltiplos benefícios agregados à prospeção e fidelização de clientes. Adicionalmente, é enfatizado que o papel das experiências sensoriais é um novo fator a ter em conta na captação e fidelização dos clientes.