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- Marketing viral ao serviço de marcas globais: o caso da pepsi maxPublication . Marques, Alzira; Francisco, Ana; Vieira, Bárbara; Ferreira, Pedro; Simões, TâniaNuma economia essencialmente digital como a actual, o consumidor é um forte promotor das marcas e é nesse contexto que o marketing viral se pode assumir como uma estratégia importante, na medida em que permite que uma mensagem se dissemine rapidamente, alcançando um considerável número de indivíduos. No entanto, a imprevisibilidade associada a este conceito pode ditar o insucesso de uma campanha promocional, com prejuízo para a imagem da marca. O presente artigo consiste num estudo de caso por via de análise de imprensa e redes sociais e incide na avaliação do impacto provocado pela campanha da Pepsi Max, que se propagou rapidamente em Portugal, reflectindo o efeito imprevisível do marketing viral.
- Os antecedentes da e-satisfação à marca Booking.comPublication . Marques, Alzira; Cruz, Raquel SilvaAs relações “cliente - fornecedor” são cada vez mais valiosas e menos consistentes, sobretudo no contexto online. Assim, o fornecedor procura tornar um visitante do website num cliente satisfeito e um cliente satisfeito num cliente leal, como condição para se tornar mais competitivo. Compreender o que determina a satisfação online é o principal objetivo deste estudo. Assim, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 104 clientes do portal Booking.com, efetuou-se o estudo dedutivo, transversal e de natureza quantitativa, com a finalidade de estudar o impacto das variáveis características do portal e da personalidade dos consumidores online na e-satisfação à marca Booking.com. Os resultados evidenciaram que as características do website têm capacidade para explicar a e-satisfação.
- Determinantes da intenção de compra de marcas de automóveis de passageirosPublication . Marques, Alzira; Pereira, João Paulo NorbertoNo mercado automóvel as diferenças de qualidade nos vários produtos têm vindo a esbater-se ao longo dos últimos anos, desta forma, o desempenho das marcas resulta cada vez mais do esforço e das estratégias de marketing. Apesar da decisão de compra do automóvel ser exigente e requerer um elevado envolvimento dos consumidores, interessa conhecer os factores que influenciam a Intenção de Compra do automóvel. Nesse sentido, com base numa amostra de 861 potenciais compradores de automóvel realizou-se um estudo quantitativo, de natureza descritiva e conclusiva, com a finalidade de confirmar em que medida as variáveis Brand Equity, Brand Experience, Publicidade, Experiência Anterior, Word-of-Mouth Recebido e Imagem do País de Origem, se relacionam e determinam a intenção de compra da marca de automóveis. Os resulta- dos da estimação do modelo estrutural, através do PLS, evidenciaram que as práticas do marketing relacional e experiencial devem ser usadas para estreitar o relacionamento com clientes e potenciais clientes e para promover o valor da marca. As experiências de marketing devem ser objecto de uma boa estratégia de comunicação integrada, suportada nas novas tecnologias.
- O impacto da qualidade da relação, das emoções e da recomendação na lealdade: o caso do laboratório de análises clínicas Elisabete CavadasPublication . Marques, Alzira; Cavadas, RicardoDada a importância estratégica da fidelização dos clientes para as empresas, incluindo o sector da saúde, o estabelecimento de fortes relações comerciais com elevados níveis de satisfação, confiança e empenho, assente numa dinâmica relacional tornou-se uma prioridade estratégica. Assim, assume-se que a qualidade da relação, recomendações e emoções é mais relevante na escolha das insígnias de um serviço de saúde, bem como a fidelização do cliente. Para testar esta proposição desenvolveu-se um estudo empírico, baseado em informações coletadas através de questionários em uma amostra de 233 clientes do Laboratório de Análises Clínicas Elisabete Cavadas (LACEC), através de um modelo estimado de um modelo de mínimos quadrados parciais, utilizando software Smart PLS 2.0. Os resultados mostraram que a confiança explica a satisfação, satisfação explica o compromisso e lealdade e compromisso explica, em geral, a lealdade, As recomendações não explicam nem o compromisso nem a lealdade, enquanto as emoções positivas explicam o compromisso e a lealdade.
- Marketing experiencial: o estudo de 3 hotéis de charme da região centro de PortugalPublication . Marques, Alzira; Dantas, JoséA competitividade das marcas depende, em parte, de as empresas associarem aos produtos e serviços experiências memoráveis, uma vez que os consumidores os compram não só por aquilo que eles fazem mas também por aquilo que eles significam. Os clientes esperam ser influenciados de um modo positivo, emocional e memorável em todos os níveis da sua vivência comercial. É neste contexto que emerge o marketing experiencial, que tem pautado a orientação estratégica do sector da hotelaria, motivo pelo qual o escolhemos para alvo de estudo. Assim, com base no caso de estudo de 3 hotéis de charme na região de Leiria identificámos as práticas de marketing experiencial implementadas e verificámos que estão relacionadas com o nível de satisfação dos clientes e de popularidade dos hotéis, estão também na origem do WOM positivo que desempenha um papel importante na captação de novos clientes.
- Determinants of loyalty toward Booking.com brandPublication . Marques, Alzira; Cruz, Raquel SilvaRelations "customer - supplier" are increasingly more valuable and less consistent, especially in the online context. In this sense, the supplier seeks to make a website visitor into a satisfied customer and a satisfied customer into a loyal customer as a condition to become more competitive. Understanding what determines the loyalty of an online customer and the role of satisfaction and trust in this relationship is the main purpose of this research. So, based on information gathered through a questionnaire in a sample of 104 customers of the Booking.com portal, we performed a quantitative study, transversal and exploratory, in order to study the relationship between the variables: website characteristics, personality of online consumers, e-satisfaction, e-trust and brand loyalty to Booking.com. The results showed that the personality of Booking.com customers and e-satisfaction are able to explain customers’ loyalty toward Booking.com brand.
- O impacto do marketing relacional e do entorno na fidelização dos estudantes mediado pela satisfação: um estudo aplicado ao CCSO da UFMAPublication . Marques, Alzira; Mendes, Maria Raimunda MarquesAs Instituições Federais do Ensino Superior (IFES) aplicam o marketing para ganhar vantagem competitiva. A fidelização dos seus estudantes revela-se de maior relevância estratégica, não apenas no regresso à IFES para novas formações, mas na sua recomendação. Neste contexto, pretende-se verificar a utilidade da orientação para o estudante das IFES, analisando a influência das práticas do Marketing Relacional na satisfação e fidelização dos estudantes. Assim, com base em uma amostra de 547 alunos de graduação do Centro de Ciências Sociais (CCSo) da UFMA estimou-se um modelo dos mínimos quadrados parciais, com recurso ao software SmartPLS. Os resultados evidenciaram que as práticas de marketing relacional do CCSo promovem a satisfação dos alunos, que, por sua vez, reflecte-se, positivamente, em sua fidelização, salientando-se o efeito positivo da zona envolvente do CCSo na satisfação dos seus alunos.
- Consumo infantil: a Influência dos pares na consciência de marca, na relação com a marca e na lealdade à marcaPublication . Marques, Alzira; Pinho, Ana Regina RodriguesAs crianças são hoje um mercado muito valioso e representam os consumidores adultos do futuro. As empresas devem estar atentas às suas necessidades e desejos e às aquisições realizadas pelas crianças ou por elas influenciadas para poderem estabelecer relações comerciais fortes, baseadas em uma dinâmica relacional e assentes na lealdade às marcas. Para o efeito, importa conhecer a influência dos pares na consciência, relação e lealdade à marca por parte das crianças. Assim, com base na informação obtida por meio de questionários em uma amostra de 242 crianças com idades entre 8 e 12 anos, em Leiria, Portugal, estimou-se um modelo de mínimos quadrados parciais, utilizando o software Smart PLS 2.0. Os resultados revelaram que as crianças apresentam níveis elevados de nomeação e reconhecimento das marcas. Os pares influenciam positivamente a consciência da marca e a relação com a marca. A consciência de marca influencia positivamente a relação que as crianças mantêm com a marca e essa relação, por sua vez, tem um efeito positivo na lealdade à marca, exercendo os pares um efeito negativo. Este estudo contribui para a extensão da literatura sobre a relação das crianças com as marcas e para ajudar as marcas a formularem estratégias de marketing mais adequadas ao mercado infantil.
- O impacto da liderança autêntica no desempenho dos colaboradores: o papel mediador do empenhamento afetivoPublication . Marques, Alzira; Ribeiro, Neuza; Nunes, Sandra
- The impact of choice factors on international students’ loyalty mediated by satisfactionPublication . Amaro, Dina; Marques, Alzira; Alves, HelenaThe presence of international students is a valuable input for Higher Education Institutions (HEI) at all levels. Thus, it is critical to understand not only how students make their decisions and what factors and sources of information provided by the HEI most influence them, but also to evaluate students’satisfaction and loyalty with the choice made, in order to define the most suitable and competitive marketing strategies to attract and retain international students. Based on the information gathered through a questionnaire with a sample of 190 international students studying at a Portuguese HEI, a quantitative, crosssectional and causal study was conducted using the estimation of a structural equation model calculated through PLS, in order to investigate the impact of choice factors and information sources on international students’ loyalty, mediated by satisfaction with the choice made. The findings indicate that the choice factors with the greatest impact on satisfaction of the international students were: the perception of the country, the environment and location of the HEI, and the sources of information provided by the HEI. It was also concluded that a positive global perception of the HEI influences the recommendation from significant others, and increases the satisfaction and loyalty of all the international students. Thus, HEI managers should account for these factors when making strategic marketing decisions to increase the number of international students.