ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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Percorrer ESTG - Mestrado em Marketing Relacional por orientador "Espírito Santo, Pedro Manuel do"
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- Brand Advocacy no Setor da ModaPublication . Soares, Inês Carolina Vasconcelos; Espírito Santo, Pedro Manuel doO setor da moda, caracterizado pela constante inovação, pela rápida mudança de tendências e pelo forte simbolismo associado às marcas, tem vindo a sofrer profundas transformações com a digitalização e a expansão do e-commerce. Neste contexto, compreender os fatores que levam os consumidores a desenvolver vínculos emocionais e comportamentais com as marcas, culminando na defesa ativa das mesmas (brand advocacy), torna-se fundamental para a competitividade das empresas. O objetivo principal deste estudo é identificar e analisar as variáveis que influenciam a predisposição dos consumidores para se tornarem defensores de marca no setor da moda. Com base na revisão da literatura, foi desenvolvido um modelo conceptual que integra dimensões identitárias (self-congruence real e ideal, social identity), perceções de valor (brand values), envolvimento com a moda (fashion consciousness), vínculos emocionais (brand attachment e brand love), satisfação (brand satisfaction), lealdade (brand loyalty) e brand advocacy. A investigação baseou-se na aplicação de um questionário a 285 consumidores de moda e na análise dos dados através de modelação de equações estruturais através do software SMARTPLS. Através da análise dos dados, este estudo contribui para a compreensão das dinâmicas de relacionamento consumidor-marca no setor da moda, oferecendo implicações práticas para a construção de estratégias que potenciem ligações emocionais, reforcem a lealdade e estimulem a defesa ativa da marca.
- Investigating Content Dynamics for Women´s Health Products: A Comparative Analysis of User and Firm Generated Content Engagement on Social MediaPublication . Silva, Caroline Virgilli Regis da; Espírito Santo, Pedro Manuel doSocial media has emerged as an essential tool for both users and businesses, underscoring the importance of distinct content types, including User Generated Content (UGC) and Firm Generated Content (FGC). Therefore, a comprehensive literature review, incorporating a bibliometric analysis, was undertaken to discern the current state of the art correlating these subjects. The findings confirmed the research gap regarding the investigation of the effects of these Source Generated Content (SGC) types – FGC and UGC - on engagement. Additionally, the review unveiled two types of sources for FGC: Direct and Indirect (DFGC and IFGC), prompting further exploration into the comparative effectiveness of all the different SGC types in eliciting engagement rates on social media platforms. In response to the escalating demand for industry-specific insights pertaining to women’s health products on social media, this study concentrated on Brazilian health brands specializing in women's supplement products to investigate the most efficacious content type for fostering engagement. Data were collected from 39 health brands operating within the supplement sector in Brazil during the period from January 10th to February 2nd, 2024. A comprehensive dataset comprising 12.880 observations (posts) were gathered from Instagram, followed by meticulous data pre-processing and analysis utilizing distinct libraries within the R software environment. The findings unveiled a significant impact of SGC on Engagement Rate (ER). Notably, UGC associated with brands promoting women’s supplement products demonstrated the highest ER; and IFGC exhibited a higher ER compared to DFGC. Furthermore, videos emerged as a significant driver of engagement, alongside publications from brands operating within the Health and Wellness sector. These findings offer valuable insights for marketing practitioners seeking to optimize their online branding strategies. Nevertheless, the novelty of the methods and metrics adopted in this research contributes to the theoretical body of knowledge regarding web media studies and its contemporary applications.
- Plano de Comunicação Integrado de Marketing para a marca FEEL® – Animal WelfarePublication . Vicente, Susana Raquel da Cunha; Espírito Santo, Pedro Manuel do; Gomes, Ricardo Jorge PereiraO presente trabalho desenvolve um Plano de Comunicação Integrado de Marketing, direcionado para a criação de valor no setor dos cuidados de saúde animal, com especial incidência na área dos suplementos nutracêuticos destinados a cães e gatos. Fundamentado numa análise aprofundada das tendências de mercado e das mudanças no comportamento dos profissionais do setor veterinário, este projeto propõe estratégias orientadas para o estabelecimento de relações sólidas, de proximidade e confiança com os principais decisores de compra. A proposta assenta na consolidação de uma marca com um posicionamento diferenciador, alicerçada em soluções sustentáveis, inovadoras e adaptadas a um público exigente, que valoriza a qualidade, o rigor científico e a eficácia comprovada. Apoiado numa abordagem segmentada e numa comunicação personalizada, são delineadas ações específicas destinadas a aumentar a notoriedade da marca, a reforçar vínculos emocionais com os clientes e a fomentar a continuidade das relações comerciais. Para além de promover produtos, este plano procura posicionar a marca enquanto parceira estratégica no âmbito do bem-estar animal, integrando conhecimento técnico especializado, sensibilidade comercial e uma visão prospetiva face aos desafios e oportunidades do setor.