ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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Percorrer ESTG - Mestrado em Marketing Relacional por assunto "Aceitação da IA"
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- Fatores Determinantes da Aceitação da Inteligência Artificial no Marketing: O Papel Mediador da Digitalização e da Integração da IA nas Competências de MarketingPublication . Sousa, Vânia Vitorino Caetano de; Marques, Alzira Maria AscensãoA crescente integração da Inteligência Artificial (IA) nas práticas de marketing tem transformado a forma como as organizações tomam decisões, interagem com os consumidores e estruturam os seus processos internos. Esta evolução tecnológica exige uma compreensão mais aprofundada dos fatores que influenciam a aceitação da IA pelos profissionais de marketing. A presente dissertação teve como objetivo identificar os determinantes da Aceitação da Inteligência Artificial (AIA) no marketing, analisando simultaneamente o papel mediador da Digitalização (DIG) e da Integração de Múltiplas Competências (M_IMC) — uma dimensão da multipotencialidade. Para tal, foi desenvolvido um modelo conceptual, testado através de um estudo quantitativo, descritivo e conclusivo, com base numa amostra não probabilística de conveniência composta por 208 profissionais de marketing a operar em Portugal. A análise dos dados foi conduzida com recurso ao software SmartPLS, com base em Modelação de Equações Estruturais. Os resultados evidenciam que o Apoio Percebido da Gestão (APG) e a Digitalização (DIG) exercem um impacto significativo na AIA, enquanto a Facilidade de Uso Percebida (FUP) não parece ser relevante na aceitação da IA. A Integração da IA nas Competências de Marketing (IIACM) influencia positivamente a DIG e, as duas variáveis medeiam relação a relação entre a Integração de Múltiplas Competências e a aceitação da IA, permitindo concluir que a aceitação da IA, em parte, depende da predisposição do gestor de marketing para a Multipotencialidade em termos Integração de Múltiplas Competências (M_IMC) que se reflete na Integração da IA nas Competências de Marketing e consequentemente na digitalização. Contudo, a M_IMC não influencia diretamente a AIA. A nível teórico, destaca-se o contributo inovador da construção e validação de uma nova escala para avaliar a IIACM, colaborando para colmatar uma lacuna existente na literatura. A nível prático, os resultados servem para fazer recomendações para o desenvolvimento de estratégias organizacionais que promovam a adoção da IA, valorizem perfis híbridos e multipotenciais, e incentivem uma cultura de digitalização e aprendizagem contínua. Apesar das limitações inerentes à amostragem e ao desenho transversal, esta investigação abre caminho a futuras pesquisas sobre a aceitação da IA em diferentes contextos organizacionais.