ESTG - Mestrado em Marketing Relacional
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Browsing ESTG - Mestrado em Marketing Relacional by Author "Amaral, Anna Luisa Azambuja"
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- O impacto da qualidade da integração de canais na intenção de compra a retalhista omnichannel, mediado pela fluência percebida, engagement do cliente e WOM positivoPublication . Amaral, Anna Luisa Azambuja; Marques, Alzira Maria da AscensãoA intensificação da concorrência no mercado retalhista vem fazendo com que as empresas busquem melhorias quanto às formas de relacionamento do consumidor com as suas marcas, sendo necessário investir e entender dos principais mecanismos de tecnologia e comunicação. A fim de assumir um posicionamento de qualidade nos ambientes online e offline, muito tem se estudado sobre o serviço omnichannel distinguido do multicanal, principalmente, pela sinergia entre a gestão ao invés de uma simples combinação de canais diferentes oferecidos ao consumidor. Para melhor compreender este tema, o presente estudo pretende explorar os potenciais motivadores da intenção de compra a um retalhista omnichannel mediado por alguns comportamentos de relacionamento do consumidor com a marca. Assim, procurou-se identificar a qualidade da integração de canais de um retalhista que assume oferecer um serviço omnichannel e entender como os seus clientes percebem a fluência entre canais e de que modo isso se manisfesta no engagement do cliente, no WOM positivo e na intenção de compra. Com base na informação recolhida através de questionário com suporte na internet numa amostra de 145 clientes de canais online e offline do grande retalhista brasileiro Lojas Americanas, estimou-se um modelo de equações estruturais, utilizando o software Partial Least Squares (PLS). Os resultados evidenciaram que a qualidade da integração de canais, nas dimensões consistência do conteúdo e consistência do processo, explicam o engagement do cliente, influenciando positivamente a participação entusiasmada e o envolvimento do consumidor. Além disso, a consistência de conteúdo tem um impacto positivo na fluência de conteúdos e tarefas e na fluência de cognição e perceção, que por sua vez impactam positivamente na usabilidade do serviço omnichannel. Observa-se, ainda, que o engagement do cliente, nas dimensões participação entusiasmada e atenção consciente, tem um efeito favorável no WOM positivo, sendo que este em conjunto com a participação entusiasmada explicam a intenção de compra. Foi concluído que o retalhista analisado, Lojas Americanas, deve melhorar a qualidade da integração de canais, especialmente os quesitos consistência do conteúdo e consistência do processo de modo ao cliente ter a perceção da existência de fluência entre canais e aumentar o seu engagement, traduzido numa maior participação e atenção consciente, o que o leva a usar mais o serviço omnichannel e a testemunhar favoravelmente sobre o serviço, e consequentemente, a aumentar a sua predisposição para comprar.