O impacto das atividades de marketing nas redes sociais na lealdade à marca, engagement do consumidor e consciência de valor

Matias, Nuno Miguel Romualdo

http://hdl.handle.net/10400.8/3801

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Authors

Matias, Nuno Miguel Romualdo

Advisor(s)

Marques, Alzira Maria Ascensão

Abstract(s)

A democratização do uso da internet é uma tendência. Todos anos regista um crescimento em número de utilizadores, que em muito se deve à popularidade das plataformas de social media. Os websites e as redes sociais ganharam um status de prioridade nas estratégias de marketing relacional. Apesar disso, só recentemente tem aumentado a investigação em marketing tendo como suporte os social media, existindo ainda muito por pesquisar, sobretudo no contexto português. Nesse sentido, este trabalho tem como objetivo estudar o impacto das Atividades de Marketing nas Redes Sociais (AMRS) na lealdade à marca, no engagement do consumidor e na consciência de valor. Para o efeito, foi realizado um estudo quantitativo tendo como base um questionário realizado a 112 utilizadores de redes sociais que seguem pelo menos uma marca numa rede social. O modelo de equações estruturais foi estimado com recurso ao software SmartPLS. A relevância preditiva do modelo é alta no que respeita ao engagement do consumidor, os resultados evidenciaram que as atividades de marketing nas redes sociais explicam 65,7% do engagement do consumidor, baixa relativamente à consciência de valor (8,2%) e média em relação à lealdade à marca, uma vez que as três variáveis independentes, atividades de marketing nas redes sociais, engagement do consumidor e consciência de valor explicam 27,5% da sua variância. Relativamente às hipóteses de investigação verificou-se que algumas das atividades de marketing nas redes sociais têm um impacto positivo no engagement do consumidor. Entre essas atividades destacam-se as de informação, de entretenimento e de word-of-mouth (WOM). Todavia essas atividades de marketing e o engagement do consumidor não explicam a lealdade à marca, tendo apenas a consciência de valor capacidade para a influenciar positivamente. De notar ainda o efeito negativo do WOM na consciência de valor, evidenciando que os consumidores portugueses utilizam as redes sociais para opinarem sobre as marcas quando estão desagradas com as mesmas.