O impacto da qualidade de integração de canais na satisfação e lealdade a marcas/retalhistas omnichannel, e na perceção de valor e experiência do comprador, mediado pela perceção de personalização

Ribeiro, Fábio Alexandre Matos

http://hdl.handle.net/10400.8/9483

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Dissertação_2200146_Fábio Ribeiro_Marketing Relacional.pdf		1.79 MB	Adobe PDF	Download

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Authors

Ribeiro, Fábio Alexandre Matos

Advisor(s)

Marques, Alzira Maria Ascensão

Abstract(s)

Os consumidores sempre desejaram conveniência, rapidez e opções de canal relevantes, como lojas físicas, lojas online, aplicações, redes sociais, entre outros. As novas tecnologias digitais tornaram mais fácil atender a essas expectativas e revolucionaram a forma como os consumidores fazem compras e interagem com as organizações. Neste sentido, o mercado evoluiu para um modelo híbrido, combinando as vantagens dos canais offline e online, integrando-os para criar o ambiente omnichannel, e assim, proporcionar uma experiência única e fluída, desenvolver um serviço de qualidade e estabelecer relacionamentos com os compradores. Este é um desafio para as organizações, uma vez que requer novas dinâmicas de trabalho e mudanças culturais no seio da empresa, novas estratégias e métodos de marketing, adoção de novas tecnologias e a sua complexidade, o que representa um investimento elevado, mas essencial para as exigências do mercado atual e que pode contribuir para o desenvolvimento de vantagens competitivas. É neste âmbito, dada a atualidade e a relevância do tema, que a presente investigação procura aprofundar a compreensão sobre se a qualidade de integração de canais e a perceção de personalização afetam a perceção de valor e a experiência do comprador, promovendo a satisfação e lealdade a marcas/retalhistas omnichannel. Com base numa amostra de 390 indivíduos, a informação foi recolhida por meio de um questionário online e, em seguida, foi estimado um modelo de equações estruturais utilizando o software SmartPLS 4. Os resultados indicam que a qualidade de integração de canais tem um impacto positivo na perceção de personalização, na perceção de valor e na experiência do comprador. Além disso, estas duas últimas variáveis influenciam positivamente a lealdade e a satisfação do comprador. A perceção de personalização desempenha um papel mediador entre a qualidade de integração de canais e a experiência do comprador, bem como entre a qualidade de integração de canais e a perceção de valor. Para concluir, são apresentados os contributos desta investigação, bem como recomendações práticas para o desenvolvimento de estratégias omnichannel e de marketing relacional.