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Fatores Determinantes da Aceitação da Inteligência Artificial no Marketing: O Papel Mediador da Digitalização e da Integração da IA nas Competências de Marketing
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | |
| dc.contributor.advisor | Marques, Alzira Maria Ascensão | |
| dc.contributor.author | Sousa, Vânia Vitorino Caetano de | |
| dc.date.accessioned | 2025-12-29T10:08:16Z | |
| dc.date.available | 2025-12-29T10:08:16Z | |
| dc.date.issued | 2025-11-14 | |
| dc.description.abstract | A crescente integração da Inteligência Artificial (IA) nas práticas de marketing tem transformado a forma como as organizações tomam decisões, interagem com os consumidores e estruturam os seus processos internos. Esta evolução tecnológica exige uma compreensão mais aprofundada dos fatores que influenciam a aceitação da IA pelos profissionais de marketing. A presente dissertação teve como objetivo identificar os determinantes da Aceitação da Inteligência Artificial (AIA) no marketing, analisando simultaneamente o papel mediador da Digitalização (DIG) e da Integração de Múltiplas Competências (M_IMC) — uma dimensão da multipotencialidade. Para tal, foi desenvolvido um modelo conceptual, testado através de um estudo quantitativo, descritivo e conclusivo, com base numa amostra não probabilística de conveniência composta por 208 profissionais de marketing a operar em Portugal. A análise dos dados foi conduzida com recurso ao software SmartPLS, com base em Modelação de Equações Estruturais. Os resultados evidenciam que o Apoio Percebido da Gestão (APG) e a Digitalização (DIG) exercem um impacto significativo na AIA, enquanto a Facilidade de Uso Percebida (FUP) não parece ser relevante na aceitação da IA. A Integração da IA nas Competências de Marketing (IIACM) influencia positivamente a DIG e, as duas variáveis medeiam relação a relação entre a Integração de Múltiplas Competências e a aceitação da IA, permitindo concluir que a aceitação da IA, em parte, depende da predisposição do gestor de marketing para a Multipotencialidade em termos Integração de Múltiplas Competências (M_IMC) que se reflete na Integração da IA nas Competências de Marketing e consequentemente na digitalização. Contudo, a M_IMC não influencia diretamente a AIA. A nível teórico, destaca-se o contributo inovador da construção e validação de uma nova escala para avaliar a IIACM, colaborando para colmatar uma lacuna existente na literatura. A nível prático, os resultados servem para fazer recomendações para o desenvolvimento de estratégias organizacionais que promovam a adoção da IA, valorizem perfis híbridos e multipotenciais, e incentivem uma cultura de digitalização e aprendizagem contínua. Apesar das limitações inerentes à amostragem e ao desenho transversal, esta investigação abre caminho a futuras pesquisas sobre a aceitação da IA em diferentes contextos organizacionais. | por |
| dc.description.abstract | The growing integration of Artificial Intelligence (AI) into marketing practices has been transforming the way organisations make decisions, interact with consumers, and structure their internal processes. This technological evolution requires a deeper understanding of the factors that influence AI acceptance among marketing professionals. This dissertation aims to identify the determinants of Artificial Intelligence Acceptance (AIA) in marketing, while simultaneously analysing the mediating role of Digitalisation (DIG) and the Integration of Multiple Competencies (M_IMC) — a dimension of multipotentiality. A conceptual model was developed and tested through a quantitative, descriptive, and confirmatory study, based on a non-probability convenience sample comprising 208 marketing professionals operating in Portugal. Data analysis was conducted using SmartPLS software, applying Structural Equation Modelling (SEM). The results reveal that Perceived Management Support (APG) and Digitalisation (DIG) have a significant impact on AIA, whereas Perceived Ease of Use (FUP) does not appear to influence AI acceptance. The Integration of AI into Marketing Competencies (IIACM) positively influences DIG, and both variables mediate the relationship between the Integration of Multiple Competencies and AI acceptance. These findings suggest that AIA partly depends on the marketing manager's predisposition toward Multipotentiality in terms of competency integration (M_IMC), which in turn is reflected in the integration of AI and digitalisation. However, M_IMC does not directly affect AIA. Theoretically, this research contributes by developing and validating a novel scale for assessing IIACM, addressing a gap in the literature. Practically, the findings support recommendations for designing organisational strategies that foster AI adoption, promote hybrid and multipotential profiles, and encourage a culture of digitalisation and continuous learning. Despite the limitations related to sampling and the cross-sectional design, this study paves the way for future research into AI acceptance across different organisational contexts. | eng |
| dc.identifier.tid | 204094542 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.8/15194 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ | |
| dc.subject | Inteligência artificial | |
| dc.subject | Aceitação da IA | |
| dc.subject | Digitalização | |
| dc.subject | Integração de competências | |
| dc.subject | Multipotencialidade | |
| dc.subject | Profissionais de marketing | |
| dc.title | Fatores Determinantes da Aceitação da Inteligência Artificial no Marketing: O Papel Mediador da Digitalização e da Integração da IA nas Competências de Marketing | |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Marketing Relacional |