Publicação
Inteligência Artificial ao serviço do Marketing Relacional: perceções dos consumidores, confiança, satisfação, compromisso e fidelização
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | |
| dc.contributor.advisor | Ferreira, Vítor Hugo dos Santos | |
| dc.contributor.author | Moura, Micael da Silva | |
| dc.date.accessioned | 2026-09-23T13:19:42Z | |
| dc.date.available | 2026-09-23T13:19:42Z | |
| dc.date.issued | 2026-07-21 | |
| dc.description.abstract | A crescente integração da Inteligência Artificial (IA) nas estratégias de marketing tem vindo a transformar a forma como consumidores e marcas interagem, criando novas oportunidades, mas também novos desafios para a gestão das relações com os clientes. No contexto do Marketing Relacional, esta transformação assume particular relevância, uma vez que a adoção de tecnologias inteligentes pode influenciar dimensões centrais como a confiança, a satisfação, o compromisso e a fidelização. Apesar do crescimento da literatura sobre IA aplicada ao marketing, continuam a ser relativamente limitados os estudos que analisam o impacto das perceções dos consumidores sobre a utilização desta tecnologia nos principais pilares do Marketing Relacional. Neste sentido, a presente investigação tem como objetivo analisar de que forma os benefícios e riscos percebidos da utilização de IA influenciam a confiança, a satisfação, o compromisso e a fidelização dos consumidores. Para responder a este objetivo, foi desenvolvido um estudo de natureza mista. A componente quantitativa baseou-se na aplicação de um questionário online a consumidores portugueses, permitindo analisar as relações entre as perceções sobre IA e os construtos relacionais em diferentes setores de atividade. Complementarmente, foram realizadas entrevistas semiestruturadas a gestores com ligação direta ou indireta ao marketing e à utilização de IA nas suas organizações, com o intuito de aprofundar a interpretação dos resultados e compreender a perspetiva empresarial sobre a adoção desta tecnologia. Os resultados evidenciam que os benefícios percebidos da IA tendem a influenciar positivamente a satisfação e o compromisso dos consumidores, embora os seus efeitos não sejam homogéneos entre setores. Por outro lado, os riscos percebidos revelam um impacto mais limitado, surgindo sobretudo associados à confiança em contextos específicos. A fidelização mostrou-se mais fortemente relacionada com a satisfação e o compromisso do que com a confiança enquanto preditor direto, sugerindo que a IA não gera fidelização de forma automática, mas pode reforçar os mecanismos relacionais que a sustentam. A investigação contribui, assim, para uma melhor compreensão do papel da IA no Marketing Relacional, demonstrando que esta pode constituir uma vantagem competitiva quando é integrada de forma estratégica, transparente, ética e centrada no consumidor. Mais do que substituir a relação humana, a IA deve ser entendida como uma ferramenta capaz de potenciar experiências mais relevantes, personalizadas e consistentes entre marcas e consumidores. | por |
| dc.description.abstract | The growing integration of Artificial Intelligence (AI) into marketing strategies has been transforming the way consumers and brands interact, creating new opportunities as well as new challenges for customer relationship management. In the context of Relationship Marketing, this transformation is particularly relevant, as the adoption of intelligent technologies may influence core dimensions such as trust, satisfaction, commitment and loyalty. Despite the increasing body of literature on AI applied to marketing, studies analysing the impact of consumers’ perceptions of this technology on the main pillars of Relationship Marketing remain relatively limited. In this sense, the present research aims to analyse how the perceived benefits and risks of using AI influence consumers’ trust, satisfaction, commitment and loyalty. To address this objective, a mixed-methods study was developed. The quantitative component was based on an online questionnaire applied to Portuguese consumers, allowing the analysis of the relationships between perceptions of AI and relational constructs across different sectors of activity. Complementarily, semi-structured interviews were conducted with managers who have a direct or indirect connection to marketing and to the use of AI within their organisations, with the purpose of deepening the interpretation of the results and understanding the business perspective on the adoption of this technology. The results show that the perceived benefits of AI tend to positively influence consumers’ satisfaction and commitment, although their effects are not homogeneous across sectors. On the other hand, perceived risks reveal a more limited impact, emerging mainly in association with trust in specific contexts. Loyalty was found to be more strongly related to satisfaction and commitment than to trust as a direct predictor, suggesting that AI does not automatically generate loyalty, but may strengthen the relational mechanisms that support it. This research therefore contributes to a better understanding of the role of AI in Relationship Marketing, demonstrating that it may constitute a competitive advantage when integrated in a strategic, transparent, ethical and consumer-centred way. Rather than replacing the human relationship, AI should be understood as a tool capable of enhancing more relevant, personalised and consistent experiences between brands and consumers. | eng |
| dc.identifier.tid | 204365139 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.8/16903 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Inteligência Artificial | |
| dc.subject | Marketing Relacional | |
| dc.subject | Fidelização | |
| dc.subject | Confiança | |
| dc.subject | Martech | |
| dc.subject | Comportamento do consumidor | |
| dc.title | Inteligência Artificial ao serviço do Marketing Relacional: perceções dos consumidores, confiança, satisfação, compromisso e fidelização | |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Marketing Relacional |
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