O impacto do País de Origem no Valor da Marca: uma análise ao setor do vinho

Abstract

Este estudo propõe-se explorar os efeitos do país de origem no desenvolvimento do valor da marca através das suas dimensões. Esta investigação seleciona o vinho como categoria de produto. Os dados foram recolhidos através de consumidores portugueses e canadianos. Para alcançar o objetivo proposto, o modelo conceptual incorpora a influência do país de origem nas dimensões do valor da marca, dimensões essas compostas pela lealdade à marca, associações à marca, notoriedade da marca e qualidade percebida, bem como o consequente efeito do valor da marca na intenção de compra. O efeito do etnocentrismo no país de origem foi também analisado. As hipóteses foram testadas utilizando o modelo de equações estruturais. Os resultados da amostra portuguesa indicam que o país de origem afeta positivamente todas as dimensões do valor da marca. Os resultados da amostra canadiana evidenciam que o país de origem afeta positivamente a lealdade à marca e a qualidade percebida, mas exercendo contudo um efeito significativo nas dimensões associações à marca e notoriedade da marca. Com base nesses resultados, propomos linhas de investigação futura e são feitas recomendações para que as empresas potencializem o valor das suas marcas, explorando a influência do País de origem.