A influência dos media tradicionais e dos social media na reputação e na ligação emocional à marca

Abstract

A revolução tecnológica e o aparecimento e desenvolvimento de novas formas de comunicar e de se relacionar com os consumidores levantam questões sobre a importância dos media tradicionais, a eficácia dos diferentes media e da informação criada pelas empresas e por consumidores anónimos. Este estudo investiga a influência da comunicação realizada pela marca nos media tradicionais e nos social media e da comunicação realizada por outros consumidores na reputação e na ligação emocional à marca. Foi implementado um estudo quantitativo transversal através da aplicação de um questionário eletrónico junto dos consumidores portugueses. As hipóteses de investigação foram testadas numa amostra de 297 inquiridos com recurso a modelos de equações estruturais. Os resultados obtidos evidenciam que o envolvimento do consumidor com os media tradicionais influencia positivamente a satisfação com a comunicação da marca nos media tradicionais, que, por sua vez, tem um impacto positivo na reputação e na ligação emocional à marca. De igual modo, quanto maior o envolvimento do consumidor com os social media, maior a sua satisfação com a comunicação realizada pela marca e por outros consumidores nestes novos media. Verificou-se também que o nível de satisfação com a comunicação realizada nos social media pela marca e por outros consumidores influencia positivamente a reputação e a ligação emocional à marca. Em suma, os resultados obtidos confirmam a importância da comunicação realizada pela marca nos media tradicionais e nos novos media e também da comunicação realizada por outros consumidores na construção da reputação da marca e no desenvolvimento da ligação emocional da marca com os consumidores. Apesar das novas possibilidades de diálogo, rapidez e flexibilidade da comunicação concedidas pelos social media, continua a ser importante o investimento das marcas nos media tradicionais. O desejável é a utilização conjunta de old media e new media, de comunicação criada pela empresa e de estímulos à comunicação criada por outros consumidores para maximizar a reputação das marcas e o envolvimento emocional com os consumidores.