Eloisa Mello, MarianeCurth, MarceloAlbornoz Gonçalves, ManuelaSalvador, Rogério2021-11-302021-11-302021-11Mello, M. E., Curth, M., Gonçalves, M. A., & Salvador, R. P. J. (2021). O comportamento do consumidor no mercado fitness: físico x virtual. Gestão e Desenvolvimento, 18(3), .2446-6875http://hdl.handle.net/10400.8/6378A sobrevivência do profissional de Educação Física, bem como as empresas do mercado fitness, frente a eventos adversos externos, impostos de forma abrupta por uma nova realidade decorrente da pandemia de COVID-19, expôs a fragilidade das relações comerciais com seus alunos/clientes, comprometendo as receitas e forçando-os a se reinventar e adaptar-se às novas modalidades de atendimento. Entendendo que a percepção de valor, confiança, necessidade de interação afetam a intenção de compra do consumidor, este artigo tem como objetivo verificar esta influência no mercado fitness de modo comparativo ao ambiente de entrega do serviço: estabelecimentos com serviços físicos x virtuais. Foi realizado um estudo do tipo survey com 161 alunos/clientes de academias. A técnica estatística utilizada foi Modelagem de Equações Estruturais (MEE), por meio da qual o modelo conceitual foi testado. Os resultados destacam a percepção de que o consumo em lojas físicas obtém uma resposta emocional positiva visando à intenção de compra por parte do consumidor, visto que valoriza bastante a interação humana, gerando sentimentos de alegria, satisfação e bem-estar, sendo sensível tanto ao preço comportamental como o monetário. Indicam maior percepção de qualidade e confiança na compra de serviços/produtos em ambientes físicos quando comparado à venda no formato virtual, considerando a necessidade de interação do aluno/cliente com o profissional de Educação Física.porPercepção de valorConfiançaNecessidade de interaçãoIntenção de compraFitnessjournal article10.25112/rgd.v18i3.2750