Ferreira, Alcina Teresa GasparMarques, Maria Gorete CostaMatos, Ana Sofia Mendes2020-01-032020-01-032019-11-06http://hdl.handle.net/10400.8/4354A identidade de género dos consumidores assume cada vez mais mudanças significativas que se refletem no paradigma social e, consequentemente, nas marcas que atuam no mercado. As alterações de género caminham no sentido de um maior distanciamento e desfasamento daquelas que eram convencionalmente as características associadas aos géneros tradicionais feminino e masculino. Este desfasamento deve-se essencialmente às alterações nos papéis de género originárias da emancipação feminina. Os géneros assumem assim diferentes representações nos mais variados contextos como na família, no mundo do trabalho e também nas suas escolhas enquanto consumidor. O presente estudo elucida sobre a evolução da identidade de género no consumidor e nas marcas e a sua relevância no mercado de consumo. Assume como foco principal as marcas andrógenas tendo como variável moderadora a identidade de género do consumidor, realçando as suas consequências no apelo da personalidade da marca e na intenção de compra deste género de marcas. Este estudo é de cariz quantitativo, realizado com base num questionário, e uma amostra final de 204 consumidores residentes em Portugal. Com base na amostra foram testadas as hipóteses de investigação com recurso a modelos de equações estruturais. Os resultados obtidos levam-nos à conclusão de que as dimensões de género das marcas e dos seus consumidores são importantes para o apelo da personalidade da marca, consequentemente, para a intenção de compra. No presente estudo, quanto maior o nível de androgeneidade da marca e do consumidor maior o apelo da personalidade da marca e maior a intenção de compra da mesma. Tendo por base estes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas às marcas, no sentido de estas terem em consideração a sua identidade de género, dotando-se de características femininas e masculinas de acordo ou em consenso com a identidade dos seus consumidores.porIdentidade de género da marcaIdentidade de género do consumidorApelo da personalidade da marcaIntenção de compramaster thesis202353249