Espírito Santo, Pedro Manuel doSoares, Inês Carolina Vasconcelos2025-12-222025-12-222025-11-17http://hdl.handle.net/10400.8/15176O setor da moda, caracterizado pela constante inovação, pela rápida mudança de tendências e pelo forte simbolismo associado às marcas, tem vindo a sofrer profundas transformações com a digitalização e a expansão do e-commerce. Neste contexto, compreender os fatores que levam os consumidores a desenvolver vínculos emocionais e comportamentais com as marcas, culminando na defesa ativa das mesmas (brand advocacy), torna-se fundamental para a competitividade das empresas. O objetivo principal deste estudo é identificar e analisar as variáveis que influenciam a predisposição dos consumidores para se tornarem defensores de marca no setor da moda. Com base na revisão da literatura, foi desenvolvido um modelo conceptual que integra dimensões identitárias (self-congruence real e ideal, social identity), perceções de valor (brand values), envolvimento com a moda (fashion consciousness), vínculos emocionais (brand attachment e brand love), satisfação (brand satisfaction), lealdade (brand loyalty) e brand advocacy. A investigação baseou-se na aplicação de um questionário a 285 consumidores de moda e na análise dos dados através de modelação de equações estruturais através do software SMARTPLS. Através da análise dos dados, este estudo contribui para a compreensão das dinâmicas de relacionamento consumidor-marca no setor da moda, oferecendo implicações práticas para a construção de estratégias que potenciem ligações emocionais, reforcem a lealdade e estimulem a defesa ativa da marca.The fashion sector, characterized by constant innovation, rapid trend changes, and the strong symbolism associated with brands, has undergone profound transformations with digitalization and the expansion of e-commerce. In this context, understanding the factors that lead consumers to develop emotional and behavioral bonds with brands, ultimately resulting in active brand advocacy, becomes essential for companies’ competitiveness. The main objective of this study is to identify and analyze the variables that influence consumers’ predisposition to become brand advocates in the fashion sector. Based on the literature review, a conceptual model was developed integrating identity-related dimensions (actual and ideal self-congruence, social identity), value perceptions (brand values), involvement with fashion (fashion consciousness), emotional bonds (brand attachment and brand love), satisfaction (brand satisfaction), loyalty (brand loyalty), and brand advocacy. The research was based on a survey of 285 fashion consumers and data analysis using structural equation modeling with the SMARTPLS software. By analyzing the data, this study contributes to the understanding of consumer–brand relationship dynamics in the fashion sector, offering practical implications for the development of strategies that foster emotional connections, strengthen loyalty, and stimulate active brand advocacy.porModaBrand loyaltyBrand advocacySelf-congruenceBrand LoveBrand attachmentmaster thesis204092108