Santos, CéliaCoelho, ArnaldoMarques, Alzira2025-07-152025-07-152025-07-01Santos, Célia, Coelho, A. & Marques, A. (2025). O efeito do greenwashing é o consumo não ético mediado pela confusão verde e pelo ódio à marca. Innovate , 35 (97), e102239. https://doi.org/10.15446/innovar.v35n97.1022390121-50512248-6968http://hdl.handle.net/10400.8/13646O greenwashing verifica-se quando as empresas enganam os consumidores quanto às suas práticas ambientais ou benefícios dos seus produtos/serviços. Esta investigação centra-se nos impactos dessas práticas no consumo ético e analisa como a confusão verde e o ódio à marca atuam como mediadores nessa relação. Baseado em informações recolhidas por meio de questionário aplicado numa amostra de 420 consumidores portugueses, foi realizado estudo confirmatório, quantitativo e transversal (ou de corte único). A análise foi conduzida através de um modelo de equações estruturais com o software SmartPLS. Os resultados sugerem que o greenwashing aumenta a confusão verde entre os consumidores, dificultando a correta interpretação de aspetos ambientais de um produto/serviço. Além disso, o greenwashing gera emoções negativas extremas, como o ódio à marca. Os resultados também demostram que os consumidores, quando percecionam práticas de greenwashing por parte de uma empresa/marca tendem a deixar de comprar os seus produtos/serviços, optando por alternativas mais éticas e responsáveis. Foi estabelecida relação positiva direta e indireta entre greenwashing e consumo ético. Esta investigação avança o estado da arte, que carece de estudos relacionados com as consequências das práticas de greenwashing e elucida as empresas da necessidade de eliminar essas atividades enganadoras e irresponsáveis. Limitações e oportunidades de estudo futuras são abordadas.porconfusão verdeconsumidorconsumo éticogreenwashingódio à marcajournal article10.15446/innovar.v35n97.102239