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Título: O impacto da qualidade da relação, das emoções e da recomendação na lealdade : o caso do Laboratório de Análises Clínicas Elisabete Cavadas
Autor: Cavadas, Ricardo
Orientador: Marques, Alzira Maria Ascensão
Palavras-chave: Marketing relacional
Qualidade da relação
Emoção
Recomendação
Lealdade
PLS
Data de Defesa: 27-Mar-2015
Resumo: Num mercado cada vez mais fragmentado, as empresas do setor da saúde devem olhar para a retenção dos seus clientes como uma prioridade. Mais particularmente, os Laboratórios de Análises Clínicas, por serem um intermediário entre a situação clínica de um cliente e o seu diagnóstico, têm necessariamente que estabelecer relações comerciais fortes, com elevados graus de satisfação, confiança e compromisso, baseadas numa dinâmica relacional e assentes na lealdade à marca. Desta forma, as recomendações assumem-se de maior relevância, importando saber quem mais influencia na escolha deste tipo de serviços. Importa também, tratando-se de um serviço que opera nas necessidades mais básicas do ser humano, a saúde, distinguir qual o estado emocional e de que forma afeta a relação entre o cliente e a empresa. Para o efeito, importa conhecer a influência da satisfação e da confiança no compromisso e deste na lealdade, bem como a influência da recomendação e das emoções quer no compromisso quer na lealdade. Interessa ainda analisar se a confiança tem influência na satisfação. Assim, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 233 clientes do Laboratório de Análises Clínicas Elisabete Cavadas (LACEC), estimou-se um modelo de equações estruturais, utilizando o software Partial Least Squares (PLS) pelo Smart PLS 2. Os resultados evidenciaram que a confiança explica a satisfação, que a satisfação explica o compromisso e a lealdade e que o compromisso explica, de um modo geral, a lealdade. As recomendações não explicam nem o compromisso nem a lealdade, enquanto as emoções positivas explicam o compromisso e a lealdade. Os resultados obtidos contribuem para um melhor conhecimento do marketing relacional e para otimizar a sua aplicação no sector da saúde e no LACEC, em particular.
Business enterprises in the health sector must envisage client retention as their priority, due to an ever growing market fragmentation. This is particularly the case for Clinical Test Laboratories, that act as the interface between patients' clinic status and the corresponding diagnosis. So, it is absolutely necessary for them to establish strong commercial links at high satisfaction levels, as well as building trustworthy compromises, based on relational dynamics and set on loyalty to the brand. This way, recommendations assume greater relevance, the issue being about who exerts strong influence when it comes down to choosing this type of service. Also highly relevant is the matter of distinguishing what the emotional status of the client is, and how it may affect his interchange with the laboratory, because it handles basic needs of the human being: his health! For this matter, it is relevant to find out how satisfaction and trust influence the compromise and how compromise influences client loyalty. Furthermore, it is important to know how big the influence of recommendation and emotions is on compromise and loyalty. Also relevant is the evaluation of trust on satisfaction. Therefore, based on the pieces of info collected in the queries sampled from 233 clients in the Laboratório de Análises Clínicas Elisabete Cavadas (LACEC), a structural equation model was calculated, according software Partial Least Squares (PLS) by Smart PLS 2. The results thereof have evinced that trust explains satisfaction; that satisfaction explains compromise and loyalty; and that, overall, compromise explains loyalty. Recommendations by themselves do not explain neither compromise nor loyalty, whereas positive emotions explain compromise and client loyalty to the laboratory. The results obtained contribute to a better knowledge of relational marketing and to the optimization of its implementation in the health sector activities, this also being specifically true for the LACEC.
Descrição: Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria.
URI: http://hdl.handle.net/10400.8/1407
Designação: Mestrado em Marketing Relacional
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